← Все плейбуки·Атрибуция в digital

Что нужно на входе

• Ежедневный лог GRP или показов ТВ-флайта по дням и тайм-слотам, из платформы закупки ТВ-рекламы или адсервера
• Ежедневный временной ряд брендового поискового и прямого трафика за 4 недели до флайта и 1 неделю после его окончания, из GA4/Search Console и брендовой кампании в платном поиске
• Базовый тренд роста до флайта (темп неделя к неделе), рассчитанный по тому же источнику за 4 недели до флайта
• Медиакалендарь с перечнем всех остальных кампаний, идущих в том же периоде, от команды планирования, чтобы отметить искажающие факторы
• Конверсия брендового поиска и средний чек, из платформы ecommerce/аналитики
• Чистые медиазатраты ТВ-флайта и его собственные конверсии по модели last-click, из счета и трекинга кампании

Порядок действий

1. Выгрузите ежедневный ряд сессий брендового поиска и прямого трафика за 4 недели до флайта, период флайта и недельный хвост
2. Спроецируйте тренд до флайта день за днем, чтобы построить контрфактическую базовую линию для недель флайта и хвоста
3. Наложите ежедневные показы GRP и рассчитайте ежедневный прирост как факт минус базовая линия для каждого дня флайта и хвоста
4. Вычтите прирост, объясняемый параллельными кампаниями, отмеченными в медиакалендаре
5. Просуммируйте скорректированный ежедневный прирост за период флайта и хвоста, чтобы получить общее число инкрементальных сессий
6. Примените конверсию бренда и средний чек к инкрементальным сессиям, чтобы получить инкрементальные конверсии и выручку
7. Разделите чистые затраты на ТВ на инкрементальные конверсии, чтобы получить CPA с поправкой на halo-эффект, и сопоставьте его с собственным last-click CPA ТВ
8. Зафиксируйте метод расчета базовой линии, темп тренда и длину окна затухания, чтобы результат можно было воспроизвести

Разбор с числами

Базовая линия до флайта — 4 000 сессий брендового поиска в день с трендом 2% неделя к неделе. Флайт длится 2 недели (1 200 GRP, €180 000 чистых затрат), плюс недельный хвост. Базовые линии с учетом тренда: неделя 1 = 4 000×1,02 = 4 080/день, неделя 2 = 4 080×1,02 = 4 162/день, хвост = 4 162×1,02 = 4 245/день. Факт: неделя 1 = 6 000/день, неделя 2 = 6 400/день, хвост = 4 900/день. Ежедневный прирост: неделя 1 = 1 920, неделя 2 = 2 238, хвост = 655. Итоги за неделю (×7): 13 440 / 15 666 / 4 585, в сумме 33 691 инкрементальная сессия. Медиакалендарь показывает брендовую кампанию в платном социальном канале, пересекающуюся с неделей 2 при низкой интенсивности, оцененную как объясняющую 5% прироста этой недели: 15 666×0,05 = 783. Скорректированный итог = 33 691 − 783 = 32 908 инкрементальных сессий. При конверсии бренда 8% это 2 633 инкрементальные конверсии, а при среднем чеке €65 это €171 145 инкрементальной выручки. CPA с поправкой на halo-эффект = €180 000 / 2 633 = €68,4. Собственные конверсии ТВ по модели last-click (по vanity-URL) составили 300, что дает last-click CPA €600. Суммарные засчитанные конверсии = 2 933, смешанный CPA = €61,4. Вывод: только по данным last-click-трекинга ТВ выглядело почти в 10 раз дороже за конверсию, чем было на самом деле, если учесть halo-эффект брендового поиска.

Где ошибаются

• Используйте базовую линию с учетом тренда, а не плоское среднее до флайта, поскольку плоская базовая линия завышает прирост для канала, который и так рос месяц к месяцу
• Продлевайте окно измерения за пределы последнего выхода в эфир хвостом затухания, а не обрывайте его в последний день флайта, поскольку отклик брендового поиска запаздывает и сохраняется в течение нескольких дней после последнего ролика
• Вычитайте активность параллельных кампаний по медиакалендарю, прежде чем засчитывать весь прирост ТВ, иначе один и тот же прирост будет задвоен как halo-эффект для двух каналов
• Указывайте CPA с поправкой на halo-эффект рядом с собственным last-click CPA канала, а не вместо него, поскольку стейкхолдерам, сравнивающим каналы, нужны оба показателя, чтобы доверять корректировке

Как понять, что верно

Используемые термины

• Halo Effect
• Zero-Click Search
• Conversion Attribution

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →