← Toate playbook-urile·Media planning

Ce îți trebuie

• Rating-ul programului în rândul publicului țintă pentru perioada de măsurare, din datele de panel (AGB Nielsen, GfK, Médiamétrie sau echivalent)
• Rating-ul programului în rândul populației totale/universului pentru aceeași perioadă, din aceeași sursă de panel
• Dimensiunea universului publicului țintă (estimarea populației pentru segmentul demografic), din studiul de stabilire al panelului
• Dimensiunea universului populației totale, din același studiu de stabilire
• Mărimea eșantionului de bază pentru celula țintă în perioada respectivă, din raportul panelului, pentru a evalua fiabilitatea
• Lista scurtă de programe concurente cu aceeași bandă orară și aceeași bază de univers, din grila de cumpărare

Procedura

1. Extrage rating-ul programului în rândul publicului țintă pentru perioada respectivă din datele de panel; rezultă rating-ul țintă (%)
2. Extrage rating-ul programului în rândul populației totale pentru aceeași perioadă din aceeași sursă; rezultă rating-ul total (%)
3. Împarte rating-ul țintă la rating-ul total și înmulțește cu 100; rezultă indicele de afinitate
4. Verifică mărimea eșantionului celulei țintă în raport cu pragul minim de raportare al panelului; astfel semnalezi un indice instabil înainte să mergi mai departe
5. Compară indicele cu 100; peste 100 înseamnă că programul supraindexează pentru ținta respectivă față de populația generală, sub 100 înseamnă că subindexează
6. Clasifică indicele față de celelalte programe preselectate pe aceeași bază de univers; rezultă ordinea relativă de potrivire pentru achiziție
7. Citește indicele de afinitate împreună cu rating-ul absolut al programului sau GRP-urile; rezultă decizia finală dacă supraindexarea justifică investiția

Calcul pas cu pas

Țintă: femei 25-54, univers 3,200,000. Telespectatori țintă ai programului 224,000, deci rating-ul țintă = 224,000 / 3,200,000 x 100 = 7.0%. Universul populației totale 14,500,000, telespectatori totali ai programului 580,000, deci rating-ul total = 580,000 / 14,500,000 x 100 = 4.0%. Indicele de afinitate = 7.0 / 4.0 x 100 = 175. O valoare de 175 înseamnă că programul livrează femei 25-54 la 75% peste livrarea sa către populația generală, o supraindexare puternică ce merită verificată în raport cu rating-ul absolut înainte de a angaja bugetul.

Unde se greșește

• O afinitate ridicată pe un program cu audiență redusă este tratată ca o achiziție solidă; corectează asta citind indicele împreună cu rating-ul absolut sau GRP-urile, nu izolat
• Indicii de afinitate calculați pe baze de univers diferite (panel național vs. panel regional) sunt comparați ca și cum ar fi echivalenți; corectează asta confirmând că ambele programe folosesc același univers înainte de a le clasifica
• Un vârf dintr-o singură săptămână este raportat ca afinitatea programului; corectează asta calculând media pe mai multe săptămâni de măsurare înainte de a cita o cifră
• Un rating construit pe un număr mic de respondenți țintă este tratat ca fiind solid; corectează asta verificând mărimea eșantionului celulei țintă în raport cu pragul minim al panelului înainte de a avea încredere în indice

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Affinity Index
• Rating
• Universe

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →