← Все плейбуки·Медиапланирование

Что нужно на входе

• Рейтинг программы среди целевой аудитории за период измерения, по данным панели (AGB Nielsen, GfK, Médiamétrie или аналог)
• Рейтинг программы среди всего населения/универсума за тот же период, из того же источника панели
• Численность универсума целевой аудитории (оценка населения по демографии), из установочного исследования панели
• Численность универсума всего населения, из того же установочного исследования
• Размер выборки по целевой ячейке за этот период, из отчёта панели, для оценки надёжности
• Шортлист конкурирующих программ в том же дневном интервале и с той же базой универсума, из сетки закупки

Порядок действий

1. Возьмите рейтинг программы среди целевой аудитории за этот период по данным панели; так вы получите целевой рейтинг (%)
2. Возьмите рейтинг программы среди всего населения за тот же период из того же источника; так вы получите общий рейтинг (%)
3. Разделите целевой рейтинг на общий рейтинг и умножьте на 100; так вы получите индекс соответствия
4. Сверьте размер выборки по целевой ячейке с минимальным порогом публикации данных панели; так вы выявите нестабильный индекс до того, как он пойдёт дальше
5. Сравните индекс со значением 100; значение выше 100 означает, что программа переиндексирована на целевую аудиторию относительно всего населения, значение ниже 100 указывает на недоиндексацию
6. Проранжируйте индекс относительно других программ из шортлиста на той же базе универсума; так вы получите порядок программ по соответствию для закупки
7. Оценивайте индекс соответствия вместе с абсолютным рейтингом программы или GRP; так вы примете итоговое решение, оправдывает ли переиндексация затраты

Разбор с числами

Целевая аудитория: женщины 25-54, универсум 3,200,000. Целевая аудитория программы 224,000 зрителей, значит целевой рейтинг = 224,000 / 3,200,000 x 100 = 7.0%. Универсум всего населения 14,500,000, всего зрителей программы 580,000, значит общий рейтинг = 580,000 / 14,500,000 x 100 = 4.0%. Индекс соответствия = 7.0 / 4.0 x 100 = 175. Значение 175 означает, что программа охватывает женщин 25-54 на 75% сильнее, чем всё население в целом, это сильная переиндексация, которую стоит сверить с абсолютным рейтингом перед тем, как выделять бюджет.

Где ошибаются

• Высокий индекс соответствия у программы с крошечной аудиторией принимают за сильную закупку; чтобы это исправить, читайте индекс вместе с абсолютным рейтингом или GRP, а не отдельно
• Индексы соответствия, рассчитанные на разных базах универсума (национальная панель против региональной), сравнивают как эквивалентные; чтобы это исправить, проверяйте, что у обеих программ одна и та же база универсума, прежде чем их ранжировать
• Скачок за одну неделю выдают за индекс соответствия программы; чтобы это исправить, усредняйте данные за несколько недель измерения, прежде чем называть итоговую цифру
• Рейтинг, построенный на горстке целевых респондентов, считают надёжным; чтобы это исправить, сверяйте размер выборки целевой ячейки с минимальным порогом панели, прежде чем доверять индексу

Как понять, что верно

Используемые термины

• Affinity Index
• Rating
• Universe

← Все плейбуки Считается в TV Planner →