← Toate playbook-urile·Media planning

Ce îți trebuie

• Pragul de frecvență efectivă și procentul țintă de acoperire din brief (de ex. 60% at 3+) — brief media
• Curba de acoperire și frecvență pentru mixul de canale selectat și audiența țintă — instrument de planificare reach-and-frequency (Kantar, Nielsen sau model intern)
• Costul pe GRP pentru piață și canal — rate card sau fișa de achiziție negociată
• Dimensiunea audienței țintă și durata campaniei — brief de plan media
• Plafonul de buget aprobat — brief de client sau aprobarea bugetului

Procedura

1. Extrage pragul de frecvență efectivă și procentul de acoperire din brief
2. Extrage curba de acoperire pentru mixul de canale și audiența efectiv cumpărate din instrumentul de planificare
3. Localizează nivelul de GRP la care curba intersectează procentul țintă de acoperire efectivă, interpolând între cele mai apropiate două puncte
4. Calculează frecvența medie la acel nivel de GRP împărțind GRP la procentul de acoperire 1+ din același punct
5. Verifică distribuția frecvenței pentru asimetrii cauzate de canalele dominante înainte de a fixa cifra de GRP
6. Calculează costul GRP necesar folosind rate card-ul pentru a obține bugetul necesar
7. Compară bugetul necesar cu plafonul și ajustează durata campaniei, mixul media sau ținta dacă bugetul nu se încadrează

Calcul pas cu pas

Brief: acoperire de 60% din adulții 25-54 (populație 10,000,000) la frecvență 3+ pe o campanie TV de 4 săptămâni, CPP €1,200. Curba din instrumentul de planificare pentru această audiență: 700 GRP oferă 56% acoperire 3+ și 80% acoperire 1+; 800 GRP oferă 61% acoperire 3+ și 83% acoperire 1+. Interpolând pentru 60% acoperire 3+: 700 + (60-56)/(61-56) × 100 = 780 GRP. Interpolând acoperirea 1+ la 780 GRP: 80 + 0.8 × (83-80) = 82.4%. Frecvența medie în rândul celor acoperiți = 780 ÷ 82.4 = 9.5 OTS. Buget = 780 × €1,200 = €936,000. Populația acoperită la 60% acoperire 3+ = 6,000,000 de persoane expuse de trei sau mai multe ori. Dacă €936,000 se încadrează în bugetul aprobat, fixează planul la 780 GRP; dacă nu, extinde durata campaniei pentru a distribui același GRP la un cost săptămânal mai mic sau restrânge definiția audienței pentru a ridica punctul de intersecție al curbei.

Unde se greșește

• Frecvența medie (GRP ÷ acoperire 1+) nu este frecvența efectivă; citește valoarea acoperirii 3+ direct de pe curbă la GRP-ul țintă, în loc să presupui că o medie OTS de 3 înseamnă că 60% au văzut reclama de trei ori
• O curbă de acoperire construită pentru un mix media nu se transferă la altul; reconstruiește curba atunci când mixul de canale sau targetarea se schimbă, în loc să refolosești un punct de intersecție salvat
• Fixarea GRP înaintea duratei campaniei ignoră faptul că distribuirea aceluiași GRP pe mai multe săptămâni reduce acoperirea săptămânală și modifică forma curbei; stabilește mai întâi durata campaniei, apoi dimensionează GRP în funcție de aceasta

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Effective Reach (3+)
• Frequency
• Reach Curve

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →