← Все плейбуки·Медиапланирование

Плейбуки · Медиапланирование

Set frequency to hit an effective reach target

Эта задача переводит целевой показатель эффективного охвата из брифа в уровень GRP, среднюю частоту и бюджет, необходимые для его достижения. Результат используется при распределении GRP и утверждении бюджета до того, как план передается в закупку.

Что нужно на входе

  • Порог эффективной частоты и целевой процент охвата из брифа (например, 60% при 3+): медиабриф
  • Кривая охвата и частоты для выбранного медиамикса и целевой аудитории: инструмент планирования охвата и частоты (Kantar, Nielsen или собственная модель)
  • Стоимость пункта GRP для рынка и канала: рейт-карта или согласованный лист закупки
  • Размер целевой аудитории и длительность флайта кампании: бриф медиаплана
  • Утвержденный потолок бюджета: бриф клиента или согласование бюджета

Порядок действий

  1. Извлеките из брифа порог эффективной частоты и процент охвата
  2. Возьмите в инструменте планирования кривую охвата для фактического медиамикса и закупаемой аудитории
  3. Найдите уровень GRP, на котором кривая пересекает целевой процент эффективного охвата, интерполируя между двумя ближайшими точками
  4. Рассчитайте среднюю частоту при этом GRP, разделив GRP на процент охвата 1+ в той же точке
  5. Проверьте распределение частоты на перекос от доминирующих каналов, прежде чем зафиксировать показатель GRP
  6. Рассчитайте стоимость необходимого GRP по рейт-карте, чтобы получить требуемый бюджет
  7. Сравните требуемый бюджет с потолком и при нехватке скорректируйте длительность флайта, медиамикс или таргетинг

Разбор с числами

Бриф: охватить 60% взрослых 25-54 (население 10,000,000) с частотой 3+ за 4-недельный ТВ-флайт, CPP €1,200. Кривая из инструмента планирования для этой аудитории: 700 GRP дают 56% охвата 3+ и 80% охвата 1+; 800 GRP дают 61% охвата 3+ и 83% охвата 1+. Интерполяция для 60% охвата 3+: 700 + (60-56)/(61-56) × 100 = 780 GRP. Интерполяция охвата 1+ при 780 GRP: 80 + 0.8 × (83-80) = 82.4%. Средняя частота среди охваченных = 780 ÷ 82.4 = 9.5 OTS. Бюджет = 780 × €1,200 = €936,000. Охваченное население при 60% 3+ = 6,000,000 человек, увидевших рекламу три и более раз. Если €936,000 укладываются в утвержденный бюджет, зафиксируйте план на уровне 780 GRP; если нет, увеличьте длительность флайта, чтобы распределить тот же GRP с меньшей недельной стоимостью, либо сузьте определение аудитории, чтобы поднять точку пересечения кривой.

Где ошибаются

  • Средняя частота (GRP ÷ охват 1+) не является эффективной частотой; считывайте значение охвата 3+ прямо с кривой при целевом GRP, а не предполагайте, что средний OTS, равный 3, означает, что 60% увидели рекламу три раза
  • Кривая охвата, построенная для одного медиамикса, не подходит для другого; перестраивайте кривую при изменении медиамикса или таргетинга вместо того, чтобы использовать сохраненную точку пересечения
  • Фиксация GRP до определения длительности флайта не учитывает, что распределение того же GRP на большее число недель снижает недельный охват и меняет форму кривой; сначала определите длительность флайта, затем рассчитывайте GRP под этот флайт

Как понять, что верно

Повторно считайте значение охвата 3+ прямо с кривой при финальном уровне GRP и убедитесь, что оно соответствует целевому показателю брифа или превышает его, прежде чем план уйдет в закупку.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Planner →