← Toate playbook-urile·Atribuire digitală

Playbook-uri · Atribuire digitală

Split conversion credit across touchpoints with MTA

Redistribuie creditul de conversie de la canalul unic de ultim clic către fiecare punct de contact de pe traseu, folosind o ponderare bazată pe poziție aplicată întregului raport de traseu multi-touch. Alimentează realocarea bugetului pe canale pe care echipa de media o rulează pe baza datelor de conversii asistate, astfel încât canalele din mijlocul funnel-ului primesc credit pentru generarea cererii, în loc să îl piardă în favoarea canalului care a închis conversia.

Ce îți trebuie

  • Raportul de traseu multi-touch pentru fereastra de conversie, extras din platforma de analiză (GA4 Explorations, Adobe Attribution IQ sau furnizorul MTA), cu ordinea punctelor de contact și timestamp pentru fiecare utilizator convertit.
  • Totalurile de conversii de ultim clic pe canal pentru același interval de date, extrase din raportul standard de conversii al aceleiași platforme.
  • Modelul de ponderare a atribuirii și distribuția agreate (de exemplu 40/40/20 în formă de U, sau un time-decay cu înjumătățire), aprobate cu analistul sau clientul, nu alese ad-hoc pentru această rulare.
  • Maparea taxonomiei canalelor, astfel încât punctele de contact etichetate cu valori UTM diferite să se agrege într-un singur canal (paid-search-brand și paid-search-generic se agregă amândouă în Paid Search).
  • Pragul de materialitate pentru semnalarea schimbărilor de credit, preluat din standardul de semnalare a variațiilor deja folosit de echipă.

Procedura

  1. Extrage raportul de traseu multi-touch pentru campanie și fereastra de conversie, obținând lista brută a secvențelor de puncte de contact și a timestamp-urilor pentru fiecare utilizator convertit.
  2. Grupează traseele brute în clustere de tipare după secvența de canale, obținând grupuri de trasee cu un număr de conversii atașat fiecărei secvențe (de exemplu Search>Display>Social>Email: 250).
  3. Atribuie ponderile de poziție din modelul agreat primului, punctelor de mijloc și ultimului punct de contact din fiecare tipar, obținând un tabel de ponderi pe poziție.
  4. Aplică tabelul de ponderi la numărul de conversii al fiecărui grup de tipare, împărțind cota poziției de mijloc în mod egal între oricâte puncte de contact intermediare are acel tipar, obținând conversii creditate pe canal și pe tipar.
  5. Însumează conversiile creditate din toate grupurile de tipare pe canal, obținând tabelul final de credit MTA.
  6. Extrage tabelul de credit de ultim clic pentru aceeași fereastră și calculează diferența pe canal, obținând lista de supra-creditare și sub-creditare.
  7. Semnalează orice canal a cărui schimbare de credit depășește pragul de materialitate, obținând lista scurtă pe care analistul trebuie să o explice înainte de predare.

Calcul pas cu pas

250 de conversii din perioada analizată împart exact același traseu Paid Search > Display > Paid Social > Email (ultim clic). În modelul de ultim clic, Email primește toate cele 250. Aplicând o distribuție 40/40/20 în formă de U: primul punct de contact (Paid Search) primește 40% din 250 = 100; ultimul punct de contact (Email) primește 40% din 250 = 100; restul de 20% (50 de conversii) se împarte egal între cele două puncte de contact de mijloc, câte 25 pentru Display și Paid Social. Verificare totală: 100 + 100 + 25 + 25 = 250, corespunzând numărului brut de conversii al traseului. Concluzia este că rolul real al Email este să închidă, nu să genereze cerere: conversiile sale creditate scad de la 250 la 100, o reducere de 60%, în timp ce Paid Search primește 100 de conversii pentru care nu a primit niciun credit în modelul de ultim clic, iar acesta este numărul care ar trebui să schimbe bugetul de search din trimestrul următor.

Unde se greșește

  • Împarte ponderea poziției de mijloc între oricâte puncte de contact de mijloc are efectiv traseul, nu 20% fix per punct de mijloc, altfel traseele cu trei puncte de mijloc vor depăși 100% în total.
  • Reunește punctele de contact repetate din același canal în cadrul unui traseu într-o singură poziție înainte de ponderare, altfel un canal care apare de trei ori în mijlocul unui traseu își umflă propria cotă în raport cu canalele care apar o singură dată.
  • Extrage comparația de ultim clic din același interval de date și aceeași fereastră de conversie ca rularea MTA, întrucât o fereastră nepotrivită este motivul obișnuit pentru care tabelul de diferențe pare greșit, nu modelul de ponderare.
  • Ponderează separat contactele view-through față de cele prin clic, altfel o afișare display punctează la fel ca un clic din paid search și supraestimează cota display-ului în traseu.

Cum știi că e corect

Însumează conversiile creditate din tabelul final pentru fiecare canal și confirmă că rezultatul este egal cu numărul total de conversii din extragerea brută a traseelor; dacă totalurile nu corespund, un grup de tipare a fost omis sau ponderat dublu undeva la pasul patru.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →