← Все плейбуки·Атрибуция в digital

Что нужно на входе

• Отчёт по мультиканальным путям (MTA) за окно конверсии, выгруженный из аналитической платформы (GA4 Explorations, Adobe Attribution IQ или вендора MTA), с порядком точек касания и меткой времени по каждому конвертировавшемуся пользователю.
• Итоговые конверсии по модели последнего клика в разбивке по каналам за тот же диапазон дат, выгруженные из стандартного отчёта о конверсиях той же платформы.
• Согласованная модель атрибуции и распределение весов (например, U-образная модель 40/40/20 или период полураспада для модели временного затухания), утверждённые аналитиком или клиентом, а не выбранные произвольно для этого прогона.
• Таксономия каналов, по которой точки касания с разными значениями UTM объединяются в один канал (paid-search-brand и paid-search-generic объединяются в Paid Search).
• Порог существенности для флагирования сдвигов в распределении ценности конверсий, взятый из уже используемого командой стандарта флагирования отклонений.

Порядок действий

1. Выгрузите отчёт по мультиканальным путям (MTA) за кампанию и окно конверсии, получив исходный список последовательностей точек касания и меток времени по каждому конвертировавшемуся пользователю.
2. Сгруппируйте исходные пути в кластеры по последовательности каналов, получив группы путей с числом конверсий, привязанным к каждой последовательности (например, Search>Display>Social>Email: 250).
3. Присвойте веса позиций из согласованной модели первой, средним и последней точкам касания в каждом паттерне, получив таблицу весов по позициям.
4. Примените таблицу весов к числу конверсий каждой группы паттернов, равномерно распределяя долю средней позиции между всеми средними точками касания в этом паттерне, получив число засчитанных конверсий по каналу для каждого паттерна.
5. Просуммируйте засчитанные конверсии по всем группам паттернов в разбивке по каналам, получив итоговую таблицу распределения ценности по MTA.
6. Выгрузите таблицу распределения по модели последнего клика за то же окно и рассчитайте дельту по каналам, получив список каналов с завышенной и заниженной оценкой.
7. Пометьте флагом любой канал, у которого сдвиг в распределении ценности превышает порог существенности, получив короткий список, который аналитик должен объяснить перед передачей результатов.

Разбор с числами

250 конверсий за отчётный период проходят по одному и тому же пути: Paid Search > Display > Paid Social > Email (последний клик). По модели последнего клика все 250 достаются Email. При применении U-образного распределения 40/40/20: первое касание (Paid Search) получает 40% от 250 = 100; последнее касание (Email) получает 40% от 250 = 100; оставшиеся 20% (50 конверсий) делятся поровну между двумя средними точками касания — по 25 на Display и Paid Social. Проверка суммы: 100 + 100 + 25 + 25 = 250, что совпадает с исходным числом конверсий по этому пути. Вывод: реальная роль Email — закрывать сделку, а не формировать спрос: засчитанные конверсии канала падают с 250 до 100, то есть на 60%, а Paid Search получает 100 конверсий, за которые по модели последнего клика не получал никакой заслуги, — и именно это число должно изменить бюджет на search в следующем квартале.

Где ошибаются

• Распределяйте вес средней позиции между фактическим числом средних точек касания в пути, а не фиксированные 20% на каждое среднее касание, иначе пути с тремя средними касаниями превысят в сумме 100%.
• Схлопывайте повторяющиеся точки касания одного канала в пределах одного пути в одну позицию перед взвешиванием, иначе канал, появляющийся трижды в середине пути, завышает свою долю по сравнению с каналами, которые встречаются один раз.
• Выгружайте данные для сравнения по последнему клику за тот же диапазон дат и окно конверсии, что и прогон MTA, поскольку несовпадение окон — обычная причина некорректной таблицы дельт, а не модель взвешивания.
• Взвешивайте view-through касания отдельно от кликовых, иначе показ баннера получит такой же вес, что и клик по paid search, и завысит долю display в пути.

Как понять, что верно

Используемые термины

• Multi-Touch Attribution (MTA)
• Last-Click Attribution
• Assisted Conversions

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →