← Toate playbook-urile·Achiziții și negociere

Ce îți trebuie

• Cheltuiala, win rate-ul și CPM-ul la nivel de traseu, pe SSP, pentru ultimele 30-60 de zile, din logurile de livrare ale DSP-ului
• Grila de comisioane SSP sau take rate-ul per traseu, din rate card-urile SSP sau din raportarea TAC, dacă SSP-ul o oferă
• Înregistrările ads.txt și sellers.json pentru fiecare domeniu de publisher, pentru identificarea traseelor duplicate sau de tip reseller către același inventar
• Harta actuală a deal ID-urilor / PMP-urilor care arată ce SSP-uri poartă ce deal-uri, din deal sheet-ul trading desk-ului
• Rata IVT/fraudă pe traseu, de la vendorul de verificare, dacă este disponibilă

Procedura

1. Extrage cheltuiala, win rate-ul și CPM-ul la nivel de traseu din logurile DSP-ului pentru perioada anterioară, obținând o listă de trasee clasificate pe domeniu de publisher
2. Verifică încrucișat ads.txt și sellers.json pentru fiecare domeniu de publisher pentru a semnala traseele care revând același seller ID printr-un alt SSP, obținând o listă de trasee duplicate
3. Calculează rata net-to-publisher per traseu din grila de comisioane SSP (100% minus comisionul SSP minus comisionul DSP), obținând o clasificare TAC per traseu
4. Clasifică traseele per publisher după rata net-to-publisher, win rate și rata IVT împreună, obținând o listă de păstrare/eliminare
5. Elimină traseele cel mai slab clasificate și pe cele duplicate, obținând o listă albă (allowlist) SPO actualizată
6. Reconstruiește deal ID-urile și PMP-urile doar pe baza traseelor păstrate, obținând o hartă de trasee actualizată pentru partea de buy-side
7. Menține eliminarea timp de două săptămâni și urmărește win rate-ul și CPM-ul față de baseline-ul dinaintea eliminării, obținând un raport de variație care confirmă că fill-ul s-a menținut

Calcul pas cu pas

Un publisher german de știri livrează prin 4 trasee, cu o cheltuială totală de €100,000/lună: Traseul A (direct, comision 15%, €40k), Traseul B (reseller al inventarului Traseului A printr-un al doilea SSP, comision 25%, €12k), Traseul C (comision 18%, €30k), Traseul D (comision 12%, €18k). Rata de comision combinată = (40,000×0.15 + 12,000×0.25 + 30,000×0.18 + 18,000×0.12) / 100,000 = 16,560/100,000 = 16.56%. sellers.json arată că Traseul B poartă același seller ID ca Traseul A, deci este un markup de reseller fără fill unic. Eliminând Traseul B și redirecționând cei €12k către Traseul A, noua cheltuială devine A=€52k, C=€30k, D=€18k: (52,000×0.15 + 30,000×0.18 + 18,000×0.12) / 100,000 = 15,360/100,000 = 15.36%. Aceasta înseamnă o scădere de 1.2 puncte a ratei de comision combinate la o cheltuială lunară de €100k, adică €1,200/lună recuperați ca working media. Interpretare: economia contează doar dacă win rate-ul pe Traseul A se menține în fereastra de monitorizare post-eliminare; altfel doar volumul s-a mutat, nu costul.

Unde se greșește

• Nu elimina un traseu doar pe baza take rate-ului fără să verifici sellers.json pentru fill unic la acel publisher, deoarece unele trasee cu comision mare poartă inventar la care niciun alt traseu nu ajunge; confirmă acoperirea duplicată înainte de eliminare
• Nu clasifica traseele doar după comisionul SSP; clasifică după rata net-to-publisher combinată cu win rate și viewability, deoarece un traseu ieftin cu fill scăzut nu este de fapt mai ieftin
• Nu elimina toate traseele revândute dintr-o singură etapă; eșalonează eliminările și urmărește variația win rate-ului și a CPM-ului timp de o săptămână sau două, astfel încât o scădere de fill să poată fi atribuită unei eliminări specifice
• Nu trata grila de comisioane ca fiind fixă; actualizează trimestrial take rate-urile SSP-urilor, deoarece SSP-urile le revizuiesc fără a semnala mereu schimbarea către trading desk-uri

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Supply Path Optimization (SPO)
• TAC
• SSP

← Toate playbook-urile Se calculează în Media buying software →