← Все плейбуки·Закупка и переговоры
Плейбуки · Закупка и переговоры
Trim the supply path to cut redundant fees
Результат этой работы — авторизованный, сокращённый список SPO-путей по каждому домену издателя, в котором остаются только SSP-пути, закрывающие инвентарь по наименьшей подтверждённой комиссии. Он служит основанием для решения, какие SSP остаются в карте deal ID, а какие исключаются из закупки.
Что нужно на входе
- Расход, win rate и CPM по каждому пути и SSP за последние 30-60 дней, из логов доставки DSP
- Тарифная сетка SSP или карта комиссии по каждому пути, из прайс-листов SSP или раскрытия TAC, если SSP его предоставляет
- Записи ads.txt и sellers.json по каждому домену издателя, чтобы выявить дублирующиеся или реселлерские пути к одному и тому же инвентарю
- Текущая карта deal ID / PMP, показывающая, какие SSP несут какие сделки, из деал-шита трейдингового деска
- Доля IVT/фрода по каждому пути, от верификационного вендора, если доступна
Порядок действий
- Выгрузить расход, win rate и CPM по путям из логов DSP за отчётный период, сформировав ранжированный список путей по каждому домену издателя
- Сверить ads.txt и sellers.json по каждому домену издателя, чтобы отметить пути, перепродающие один и тот же seller ID через другой SSP, сформировав список дублирующихся путей
- Рассчитать net-to-publisher rate по каждому пути на основе тарифной сетки SSP (100% минус комиссия SSP минус комиссия DSP), сформировав ранжирование TAC по путям
- Ранжировать пути по каждому издателю одновременно по net-to-publisher rate, win rate и уровню IVT, сформировав список keep/cut
- Отключить пути с наименьшим рангом и дублирующиеся пути, сформировав обновлённый allowlist SPO
- Пересобрать deal ID и PMP только по сохранённым путям, сформировав обновлённую карту путей на стороне закупки
- Выдержать отключение в течение двух недель и отслеживать win rate и CPM относительно базового уровня до отключения, сформировав отчёт о вариации, подтверждающий сохранение fill
Разбор с числами
Немецкий новостной издатель закрывает инвентарь через 4 пути с суммарным расходом €100,000/месяц: Путь A (прямой, комиссия 15%, €40k), Путь B (реселлер инвентаря Пути A через второй SSP, комиссия 25%, €12k), Путь C (комиссия 18%, €30k), Путь D (комиссия 12%, €18k). Смешанная комиссия = (40,000×0.15 + 12,000×0.25 + 30,000×0.18 + 18,000×0.12) / 100,000 = 16,560/100,000 = 16.56%. sellers.json показывает, что Путь B несёт тот же seller ID, что и Путь A, значит это реселлерская наценка без уникального fill. Отключение Пути B и перенаправление его €12k на Путь A даёт новый расход A=€52k, C=€30k, D=€18k: (52,000×0.15 + 30,000×0.18 + 18,000×0.12) / 100,000 = 15,360/100,000 = 15.36%. Это падение смешанной комиссии на 1.2 пункта при месячном расходе €100k, €1,200/месяц возвращается в working media. Трактовать так: экономия засчитывается только если win rate на Пути A удержится в пределах окна мониторинга после отключения, иначе объём просто переместился, а не стоимость.
Где ошибаются
- Не отключать путь только по комиссии, не проверив sellers.json на уникальный fill у этого издателя, поскольку некоторые пути с высокой комиссией несут инвентарь, недоступный через другие пути; подтвердить дублирующееся покрытие перед отключением
- Не ранжировать пути по комиссии SSP изолированно; ранжировать по net-to-publisher rate в сочетании с win rate и viewability, поскольку дешёвый путь с низким fill на деле не дешевле
- Не отключать все перепроданные пути за один проход; разбить отключения на этапы и отслеживать вариацию win rate и CPM в течение недели-двух, чтобы падение fill можно было привязать к конкретному отключению
- Не считать тарифную сетку фиксированной; обновлять комиссии SSP ежеквартально, поскольку SSP пересматривают их, не всегда сообщая об изменении трейдинговым деском
Как понять, что верно
Подтвердить, что смешанная комиссия по отчёту о расходах после отключения ниже базового уровня до отключения, при этом win rate остался в пределах примерно 2 пунктов от него, прежде чем новая карта путей передаётся закупочной команде.
Используемые термины