15-секундный ролик против 30-секундного TRP: почему половина времени — не половина веса
30-секундный ролик — это база с коэффициентом 1,0. Для 15 секунд действует сетка длительностей продавца, и этот коэффициент почти всегда нелинейный.
«Вдвое короче — вдвое дешевле» звучит логично, потому что эфир воспринимается как секунды на линейке. Но продавец продаёт позицию в блоке и внимание аудитории, а не одни только секунды. Короткий ролик экономит эфирное время, но ценность самого входа в рекламный блок падает совсем не в той же пропорции.
Поэтому сетка длительностей — это ценовая политика, а не геометрическая пропорция. Инструмент должен читать коэффициент, который дал продавец, а не придумывать свой.
Из-за знаменателя 0,1 превращается в большую разницу
30 секунд — база с коэффициентом 1,0. Допустим, в сетке продавца 15 секундам соответствует коэффициент 0,6. План на 100 TRP в 30-секундном весе потребует:
Интуитивный коэффициент 0,5 дал бы 100 ÷ 0,5 = 200 выходов. В числе 200 нет ничего явно подозрительного — и при этом оно даёт около 20% расхождения по бюджету с сеткой продавца при том же взвешенном объёме.
Десятая доля между 0,5 и 0,6 — не мелкая поправка: на неё делится весь объём кампании. Подставьте коэффициенты из своей сетки — точный результат изменится, а направление ошибки останется прежним.
Пропущенные хронометражи требуют интерполяции, а не догадки
Микс из 30- и 20-секундных роликов — обычное дело, а в сетке продавца узлы могут быть заданы на 15 и 25 секундах. Взять ближайший узел или округлить до удобного значения — значит подменить кривую допущением.
Надёжнее — поиск по сетке с интерполяцией между ближайшими заданными точками. Так промежуточный коэффициент восстанавливается из формы самой сетки.
Последствия несимметричны. Округление вверх завышает вес. Округление вниз занижает бюджет. Обе ошибки выглядят правдоподобно, потому что итоги по-прежнему сходятся сами с собой.
Коэффициент входит в цепочку ровно один раз
Коэффициент длительности — это входные данные, а не мнение системы планирования. У реализации одна строгая задача: применить его один раз и в правильной точке — неважно, идёт расчёт от бюджета к TRP или от TRP к бюджету.
Если применить коэффициент на двух разных этапах, поправка удваивается, и потом такую ошибку трудно локализовать. Обратимость — удобная встроенная проверка: если прямой и обратный расчёты не сходятся, коэффициент потерян, задвоен или стоит не там.
TV Budgeting держит этот механизм в одном ядре. Сходимость с эталонной агентской моделью в Excel остаётся в пределах 0,01%; эта цифра говорит о точном воспроизведении согласованной логики, а не об особой точности самого коэффициента.
Практическое правило
Берите коэффициенты длительности у продавца, интерполируйте только между заданными узлами, применяйте результат один раз и проверяйте план в обе стороны. Дисциплинированный ответ может выглядеть менее интуитивно, чем «половина времени — половина веса». Зато он сойдётся с коммерческой сеткой.
Вопросы и ответы
Стоит ли 15-секундный ролик половину 30-секундного TRP?
Не автоматически. 30 секунд — это база 1,0, а коэффициент для 15 секунд берётся из нелинейной сетки длительностей продавца.
Сколько 15-секундных выходов дают 100 TRP при коэффициенте 0,6?
Около 167 — целевой вес делится на 0,6. Допущение 0,5 ошибочно дало бы 200.
Что делать, если нужного хронометража нет в сетке?
Интерполировать между ближайшими заданными узлами. Не подставляйте ближайшую длительность, не просчитав интервал.
Сколько раз применяется коэффициент?
Ровно один раз — на этапе взвешивания по длительности. Прямой и обратный расчёты должны давать согласованные результаты.
Ровно эту математику считает за вас TV Budgeting — в обе стороны, TRP → бюджет и бюджет → TRP, с итерацией порогов скидок.
Запросить демо →