Доля off-prime в ТВ-закупке: деньги и рейтинги говорят о разном

В брифе 30% бюджета уходит в off-prime, а в отчёте по рейтингам стоит 36%. Обе цифры могут быть верными — их связывают цена и affinity.

4 августа 2026 · 3 мин

Доля off-prime в ТВ-закупке: деньги против рейтингов

Знакомая история со сверкой планов почти всегда начинается с того, что единица измерения не названа. «30% off-prime» может означать 30% денег, 30% GRP или 30% TRP по конкретной аудитории. Это не взаимозаменяемые формулировки.

Почему 30% денег покупают 36,4% рейтингов

Механику удобно показать в относительных величинах — настоящие прайсы для этого не нужны. Пусть общий бюджет равен 100, и 30% из него уходит в off-prime. При скидке на off-prime в 25% один пункт рейтинга там стоит 0,75 против 1,00 в prime.

Prime: 70 ÷ 1,00 = 70 относительных единиц рейтинга.
Off-prime: 30 ÷ 0,75 = 40 относительных единиц рейтинга.
Итого: 70 + 40 = 110.
Доля off-prime: 40 ÷ 110 = 36,4%.

Разница здесь не из-за округления. Скидка даёт больше рейтингового веса за те же деньги. Как только у двух дейпартов появляется разная относительная цена, их доли в деньгах и в рейтингах уже не могут совпадать. Чем глубже скидка на off-prime, тем шире разрыв.

Логика работает в обе стороны: когда распределение денег превращается в рейтинговый вес, доля растёт у более дешёвого блока.

Affinity добавляет второй пересчёт

Рейтинги, купленные на целевую аудиторию, — это wTRP, а вес по генеральной совокупности — wGRP. Связывает их affinity:

wGRP = wTRP ÷ (affinity / 100)

Если целевая аудитория смотрит off-prime плотнее, чем prime, вклад off-prime в целевые рейтинги вырастет ещё раз — уже поверх ценового эффекта. Если же плотность целевой в off-prime ниже, affinity часть этого видимого преимущества заберёт обратно.

Именно поэтому одно и то же распределение денег на двух целевых группах даёт два разных сплита по TRP. С данными по аудитории при этом всё в порядке: у каждой целевой свои отношения с дейпартами.

Одна сделка — три верные доли

«Доля off-prime» остаётся неполной, пока не названы единица измерения и аудитория. Одну и ту же сделку можно описать тремя корректными числами:

Доля в деньгахКак распределён бюджет.

Доля в GRPСколько куплено веса по генеральной совокупности.

Доля в TRPСколько веса доходит до названной целевой.

Каждое число отвечает на свой вопрос. Проблемы начинаются только тогда, когда долю в деньгах сравнивают напрямую с долей в рейтингах, будто это одна и та же величина.

Договоритесь о базе до начала торга

Когда продавец и агентство не сходятся по off-prime, первым шагом нужен не ещё один расчёт. Сначала согласуйте единицу измерения и целевую аудиторию. Расхождение либо исчезнет само, либо превратится в настоящий коммерческий вопрос, который стоит обсуждать.

Дальше — покажите сам пересчёт. TV Budgeting принимает off-prime как долю в деньгах и показывает переход в рейтинги через скидку на off-prime и affinity. Держать этот шаг на виду важно: итоговая цифра без своих допущений позволяет обеим сторонам построить вокруг одного и того же числа разные истории.

FAQ

Доля off-prime измеряется в деньгах или в рейтингах?

И так, и так — но единицу нужно назвать. В коммерческих брифах обычно задают долю в деньгах, а в отчётах может стоять доля в GRP или в TRP по конкретной целевой.

Почему 30% бюджета в off-prime превращаются в 36,4% рейтингов?

При скидке 25% относительная цена off-prime равна 0,75. Тридцать единиц бюджета покупают 40 единиц рейтинга, а 70 единиц в prime — 70. Получается 40 из 110, то есть 36,4%.