Маркетологи CeraVe, AT&T, CarMax и Oura теперь измеряют фэндом бренда

26 августа 2026 · Digiday

Реклама в спорте служит одним из явных сигналов этого сдвига: по данным eMarketer, совокупные расходы на рекламу в эфирном и стриминговом спортивном ТВ должны вырасти на $5,3 млрд к 2030 году, поскольку маркетологи стремятся охватить то, что в агентствах называют фэндомом. Элис Ву, директор по креативу New Engen, описала фэндом как момент, когда внимание превращается в идентичность, в отличие от простой узнаваемости или симпатии. Тамон Джордж, сооснователь и генеральный директор Creative Theory Agency, отметил, что сегодня фэндом выходит далеко за рамки географии и традиционных категорий и отслеживается как в физических пространствах, например на стадионах, так и в цифровых сообществах. Хизер Салкин, генеральный директор студии Artists and Robots, специализирующейся на креативной аналитике, рассказала, что раньше фэндом использовался как замена демографическим данным и отслеживался в местах, которые легко поддавались измерению, например на спортивных стадионах или по кассовым сборам. По ее словам, теперь бренды сегментируют фанатов по уровням: от случайного фаната до суперфаната и людей, влияющих на сотни других подписчиков в своей ленте. В прошлом году вирусный успех получили бренды Stanley и Crocs, и теперь компании рассчитывают, что искреннее взаимодействие с фэндомом создает запас лояльности, который впоследствии окупается ростом узнаваемости или продаж.

Теперь от маркетинговых команд ожидают, что они будут выстраивать системы измерения фэндома так же, как для показов или охвата. CeraVe отслеживает вовлеченность, интерес к дополнительному контенту, узнаваемость среди новой аудитории и рост продаж, рассказала старший вице-президент по маркетингу Джастина Гилл. Директор по маркетингу CarMax Сара Лейн измеряет фэндом через узнаваемость, а помощник вице-президента AT&T по спонсорству и ивент-маркетингу Сабина Ахмед рассказала, что бренд начинает с восприятия и готовности рассматривать покупку, а затем отслеживает намерение купить или привлечение клиентов с течением времени. Директор по маркетингу Oura Даг Суини описал эффект в терминах стоимости привлечения: по мере роста узнаваемости стоимость привлечения клиента снижается. Руководители агентств отмечают, что кампании, построенные на фэндоме, существуют параллельно с традиционными медиазакупками и добавляют бренду эмоциональную привязанность, которую невозможно получить только за счет платного размещения.