← Все плейбуки·Кросс-медиа измерение

Плейбуки · Кросс-медиа измерение

Choose a single measurement currency for a deal

Результат этой задачи — единый, юридически закреплённый в контракте источник валюты измерения и набор метрик, которые байер и селлер используют для оценки исполнения по сделке. Он используется в расчётах мейк-гудов и сверки в момент, когда фактическое исполнение сопоставляется с гарантией.

Что нужно на входе

  • Показатели исполнения флайта от селлера — из его рекламного сервера или фида set-top-box
  • Независимые данные измерения байера по тому же флайту, рынку и аудитории — из панели или источника big data
  • Документация об аккредитации MRC для каждого источника-кандидата, с указанием, какие именно метрики покрывает аккредитация
  • История расхождений между двумя источниками по нескольким последним сопоставимым кампаниям
  • Размер и состав панельной выборки для конкретной целевой аудитории — из технической документации панельного провайдера

Порядок действий

  1. Выгрузите данные за совпадающий период из каждого источника-кандидата по одному флайту, рынку и целевой аудитории — получите сравнительную таблицу
  2. Подтвердите статус и охват аккредитации MRC для каждого источника-кандидата — получите шорт-лист аккредитованных и неаккредитованных
  3. Рассчитайте расхождение между источниками по охвату, GRP и частоте — получите направление смещения и процент
  4. Сверьте это расхождение с шестью последними сопоставимыми кампаниями — получите исторический диапазон допустимых отклонений
  5. Сопоставьте методологию каждого источника — панель или big data — с аудиторией и набором устройств этой сделки — получите заключение о соответствии с пометкой об известном недоохвате
  6. Выберите единую валюту измерения и, если она отличается от источника, использованного при планировании сделки, рассчитайте коэффициент пересчёта для сверки прежних оценок — получите итоговое число для биллинга
  7. Внесите выбранную валюту измерения, её провайдера и определения метрик в IO — получите обязывающий ориентир для исполнения и мейк-гудов
  8. Получите письменное согласование от контрагента со ссылкой на тот же источник и период — получите подписанное с обеих сторон соглашение

Разбор с числами

Нидерланды, 4-недельный кросс-медийный флайт, целевая аудитория 25-54. Панельный источник (аккредитован, 5,200 домохозяйств, 2,850 эффективных для 25-54): охват 61.4%, GRP 196, частота 196/61.4 = 3.2. STB-фид big data от селлера (не аккредитован): охват 74.8%, GRP 168, частота 168/74.8 = 2.25. Расхождение по охвату: 74.8 - 61.4 = 13.4 п.п., или 13.4/61.4 = 21.8% в относительном выражении. Расхождение по GRP: (196-168)/196 = 14.3%, при этом панель выше по GRP, а big data выше по охвату. Шесть последних кампаний в среднем показывали расхождение по охвату 9 п.п. и по GRP 6%, поэтому 21.8% по этому флайту выходят за пределы допустимого диапазона и фиксируются в файле как отклонение. Несмотря на эту пометку, для выбора побеждает панель — за счёт аккредитации и соответствия аудитории. Коэффициент пересчёта для сверки медиаплана, построенного до флайта на оценках big data, с панельной валютой на момент расчётов: 196/168 = 1.167, повышающий коэффициент 16.7%, который применяется к прогнозам на основе big data в дальнейшем. Читать так: сделка выставляется по 196 GRP и охвату 61.4%, и к любому прежнему плану, построенному на цифрах 168/74.8, перед сравнением с гарантией нужно применить коэффициент 1.167.

Где ошибаются

  • Не усредняйте два источника в смешанный показатель. Ни одна из сторон не может воспроизвести или аккредитовать такой блендинг, поэтому мейк-гудам не на что опереться как на достоверную базу.
  • Не фиксируйте валюту измерения после начала флайта. Устанавливайте её до размещения, чтобы расчёты исполнения и мейк-гудов не оспаривались с первого дня.
  • Не считайте, что аккредитация MRC покрывает все метрики, которые предоставляет источник. Проверьте, что в письме об аккредитации названо именно то определение охвата или GRP, которое используется в этой сделке, а не только показы.
  • Не полагайтесь на общий размер панели. Проверяйте эффективную выборку для конкретного целевого сегмента: панель из 5,200 домохозяйств может сократиться до менее 1,000 после фильтрации по узкой демографии.

Как понять, что верно

Выбранная валюта измерения, провайдер и определения метрик одинаково прописаны в договорных документах обеих сторон, а расхождение и коэффициент пересчёта, на основании которых сделан выбор, зафиксированы в файле для следующего разговора о мейк-гудах.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →