← Toate playbook-urile·Măsurare cross-media

Playbook-uri · Măsurare cross-media

Choose a single measurement currency for a deal

Această sarcină produce sursa unică de monedă de măsurare, obligatorie contractual, și setul de metrici pe care cumpărătorul și vânzătorul le folosesc pentru a măsura livrarea într-o tranzacție. Alimentează calculul de make-good și de reconciliere în momentul în care livrarea reală este verificată în raport cu garanția.

Ce îți trebuie

  • Cifrele de livrare ale vânzătorului pentru perioada de difuzare, din ad server-ul sau din feed-ul de set-top-box
  • Cifrele de măsurare independente ale cumpărătorului pentru aceeași perioadă de difuzare, aceeași piață și audiență, din sursa de panel sau de big data
  • Documentația de acreditare MRC pentru fiecare sursă candidată, inclusiv exact ce metrici acoperă acreditarea
  • Istoricul variației dintre cele două surse pe ultimele câteva campanii comparabile
  • Dimensiunea și compoziția eșantionului de panel pentru audiența țintă specifică, din documentația tehnică a furnizorului de panel

Procedura

  1. Extrage cifrele pentru aceeași perioadă din fiecare sursă candidată, pentru aceeași perioadă de difuzare, aceeași piață și audiență țintă, obținând un tabel comparativ
  2. Confirmă statutul și sfera acreditării MRC pentru fiecare sursă candidată, obținând o listă scurtă cu surse acreditate/neacreditate
  3. Calculează variația dintre surse pe acoperire, GRP și frecvență, obținând direcția devierii și procentul
  4. Verifică încrucișat această variație în raport cu ultimele șase campanii comparabile, obținând o bandă de toleranță istorică
  5. Potrivește metodologia fiecărei surse, panel sau big data, cu audiența și mixul de dispozitive al acestei tranzacții, obținând o notă de compatibilitate care semnalează subacoperirea cunoscută
  6. Selectează moneda unică și, dacă se schimbă sursa folosită la planificarea tranzacției, calculează un factor de conversie pentru a reconcilia estimările anterioare, obținând cifra care se transferă în facturare
  7. Scrie moneda aleasă, furnizorul ei și definițiile metricilor în IO, obținând referința obligatorie pentru livrare și make-good-uri
  8. Obține aprobarea scrisă a contrapărții, cu referire la aceeași sursă și perioadă, obținând un acord contrasemnat

Calcul pas cu pas

Olanda, perioadă de difuzare cross-media de 4 săptămâni, țintă 25-54. Sursa de panel (acreditată, 5,200 gospodării, 2,850 efective pentru 25-54): acoperire 61.4%, GRP 196, frecvență 196/61.4 = 3.2. Feed-ul de big data STB al vânzătorului (neacreditat): acoperire 74.8%, GRP 168, frecvență 168/74.8 = 2.25. Variația de acoperire: 74.8 - 61.4 = 13.4pp, sau 13.4/61.4 = 21.8% relativ. Variația de GRP: (196-168)/196 = 14.3%, cu panelul mai mare la GRP și big data mai mare la acoperire. Ultimele șase campanii au avut în medie o variație de acoperire de 9pp și o variație de GRP de 6%, deci cele 21.8% ale acestei perioade de difuzare depășesc toleranța și sunt semnalate în dosar. Panelul câștigă selecția pe baza acreditării și a potrivirii cu audiența, în ciuda semnalării. Factorul de conversie pentru a reconcilia planul media, construit înainte de flight pe estimări de big data, cu moneda de panel la decontare: 196/168 = 1.167, o creștere de 16.7% aplicată de acum înainte prognozelor bazate pe big data. Se citește astfel: tranzacția se facturează la 196 GRP și 61.4% acoperire, iar orice plan anterior construit pe cifrele 168/74.8 trebuie să aplice factorul 1.167 înainte de a fi comparat cu garanția.

Unde se greșește

  • Nu face media celor două surse într-o cifră combinată. Niciuna dintre părți nu poate reproduce sau acredita o combinație, așa că make-good-urile nu au un punct de referință real.
  • Nu bloca moneda de măsurare după ce a început perioada de difuzare. Stabilește-o înainte de inserție, ca să nu existe dispute privind calculele de livrare și make-good din prima zi.
  • Nu trata acreditarea MRC ca și cum ar acoperi toate metricile raportate de sursă. Verifică dacă scrisoarea de acreditare menționează exact definiția de acoperire sau de GRP folosită în această tranzacție, nu doar impresiile.
  • Nu te baza pe dimensiunea totală a panelului. Verifică eșantionul efectiv pentru segmentul țintă specific, întrucât un panel de 5,200 de gospodării poate scădea sub 1,000 odată filtrat pentru o categorie demografică restrânsă.

Cum știi că e corect

Moneda aleasă, furnizorul și definițiile metricilor apar identic în documentele contractuale ale ambelor părți, iar variația și factorul de conversie folosite pentru a ajunge la ele sunt consemnate în dosar pentru următoarea discuție de make-good.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →