Amazon rămâne lider la retail media, în timp ce agenții de publicitate dublează bugetele pentru Target Roundel în 2026

27 august 2026 · Digiday

Digiday+ Research a realizat anul acesta trei sondaje în rândul a 125 de respondenți din marketing pentru raportul său CMO Strategies despre retail media, plus interviuri cu directori de la The Home Depot, Milani Cosmetics, Mile Marker și Tinuiti. Amazon a condus adopția retail media pentru al patrulea an consecutiv, cu 89%, urmat de Walmart Connect cu 47% și de Roundel de la Target cu 32%. Agenții de publicitate și-au dublat ponderea medie ponderată a bugetului alocat Roundel în 2026 față de 2025. Vânzările au rămas principalul indicator de succes pentru al treilea an la rând, fiind menționate de 100% dintre respondenți pentru campaniile Best Buy și Albertsons, de 89% pentru Instacart și de 88% pentru Roundel de la Target. Platforma de inteligență în retail media Mimbi a numărat peste 200 de rețele de retail media la nivel global, la iunie 2025.

Creșterile de buget pentru Roundel apar în timp ce afacerea de retail de bază a Target resimte reacția negativă a consumatorilor legată de decizia companiei de a reduce inițiativele de diversitate, echitate și incluziune, precum și de vânzările slabe, un semn că rețeaua de publicitate a unui retailer poate depăși traficul din magazine atunci când se bazează pe date proprii despre achiziții și intenția cumpărătorilor. Directorul de marketing al Milani Cosmetics, Jeremy Lowenstein, a declarat că Amazon rămâne rețeaua obligatorie pentru brand, în timp ce Milani s-a extins de la campaniile Criteo pe Target și Ulta către Walmart, lanțuri de farmacii și un proiect-pilot pe Costco. Elizabeth Marsten de la Tinuiti a menționat extinderea măsurării, a inventarului offsite și a funcțiilor din aplicațiile din magazin, atât la Walmart Connect, cât și la Roundel, ca motive pentru care agenții de publicitate își redirecționează bugetele către acestea. Cu peste 200 de rețele care concurează acum pentru acest buget, potrivit Mimbi, planificatorii se confruntă cu un set tot mai larg de platforme pe care trebuie să le evalueze în principal după performanța vânzărilor, întrucât Amazon este acum singura rețea unde agenții de publicitate mai numesc engagementul drept indicator principal.