← Toate playbook-urile·Măsurare cross-media

Ce îți trebuie

• Definiția audienței țintă și dimensiunea universului, din brief-ul planului media
• Reach-ul net și frecvența TV+digital existente pentru perioada campaniei, din Total TV Measurement și planul digital
• Curba de reach și frecvență pentru podcast, pe rețea/emisiune, pentru demo-ul țintă, din moneda de măsurare a podcasturilor
• CPM-ul din rate card-ul podcast, pe rețea, de la casa de vânzări podcast
• Coeficientul de suprapunere a audienței TV-podcast, din panelul Cross-Screen Measurement
• Bugetul planificat pentru podcast, din planul media

Procedura

1. Extrage curba de reach/frecvență pentru podcast pentru demo-ul țintă din moneda de măsurare a podcasturilor, obținând un tabel reach-vs-frecvență pe rețea
2. Convertește bugetul planificat pentru podcast în impresii livrate folosind CPM-ul din rate card, obținând un volum de impresii
3. Împarte impresiile la punctul de frecvență de pe curbă corespunzător acelui nivel de cheltuială, obținând reach-ul net al podcastului în indivizi și ca procent din univers
4. Extrage coeficientul de suprapunere TV-podcast pentru această audiență din panelul cross-screen, obținând procentul de audiență duplicată
5. Aplică reach incremental = reach % podcast x (1 - suprapunere %), obținând reach-ul unic pe care podcastul îl adaugă planului existent
6. Adaugă reach-ul incremental la reach-ul net TV+digital dinainte de podcast, obținând noul total de reach net la nivel de plan
7. Împarte bugetul podcast la punctele de reach incremental, obținând o cifră de cost per punct incremental de comparat cu celelalte canale din plan
8. Actualizează tabelul reach/frecvență al planului cu noul total și cifra de cost per punct, obținând livrabilul pentru aprobare

Calcul pas cu pas

Univers: adulți 20-49 ani, Olanda, 6,000,000. Reach net TV+digital înainte de podcast: 62% (3,720,000). Buget podcast: EUR150,000 la CPM EUR18, deci impresii = 150,000 / 18 x 1,000 = 8,333,333. Curba de reach indică o frecvență medie de 3.2 la acest nivel de cheltuială, deci reach-ul podcastului = 8,333,333 / 3.2 = 2,604,167 indivizi = 43.40% din univers. Panelul cross-screen indică o suprapunere TV-podcast de 55% pentru această audiență. Reach incremental = 43.40% x (1 - 0.55) = 19.53% = 1,171,800 indivizi. Noul reach net al planului = 62% + 19.53% = 81.53%, rotunjit la 81.5%. Costul per punct incremental = 150,000 / 19.53 = EUR7,680. Interpretare: merită adăugat podcastul la acest buget doar dacă EUR7,680 per punct este sub costul marginal al următorului cel mai bun canal neutilizat pentru aceeași bandă de reach.

Unde se greșește

• Curbele de reach pentru podcast provin din estimări de livrare ale ad server-ului, nu din măsurare de panel, așa că tratează cifra de frecvență ca fiind orientativă și extrage-o din nou după ce sosesc datele de livrare ale campaniei, în loc să blochezi planul pe curba pre-flight.
• Coeficientul de suprapunere este implicit la nivel de audiență, așa că recalculează-l în funcție de mixul real planificat de daypart-uri TV și de mixul de genuri podcast, în loc să aplici valoarea implicită generică cross-media a platformei.
• Impresiile nu sunt reach, așa că împarte întotdeauna prin curba de frecvență înainte de a adăuga ceva la totalul de reach net, în loc să adaugi direct cifra de reach afișată în rate card.
• Rotunjește doar totalul final, nu fiecare pas intermediar, astfel încât împărțirea cheltuielii pentru podcast pe mai multe rețele să nu acumuleze erori de rotunjire în cifra de reach incremental.

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Podcast Measurement
• Cross-Screen Measurement
• Total TV Measurement

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →