← Все плейбуки·Кросс-медиа измерение

Плейбуки · Кросс-медиа измерение

Add podcast inventory to a cross-media plan

Эта задача переводит строку расходов на подкасты в прирост net reach в рамках существующего плана TV+digital, выраженный в reach-пунктах и стоимости за пункт. Результат используется для решения go/no-go по объёму бюджета на подкасты и для таблицы медиамикса, которая отправляется клиенту на согласование.

Что нужно на входе

  • Определение целевой аудитории и размер генеральной совокупности — из брифа медиаплана
  • Текущий чистый охват и частота TV+digital за период кампании — из Total TV Measurement и диджитал-плана
  • Кривая охвата и частоты подкастов по сети/шоу для целевой аудитории — из валюты измерения подкастов
  • Тарифная сетка CPM подкастов по сетям — от сейлз-хауса подкастов
  • Коэффициент пересечения аудиторий ТВ и подкастов — из панели Cross-Screen Measurement
  • Запланированный бюджет на подкасты — из медиаплана

Порядок действий

  1. Выгрузить кривую охвата/частоты подкастов для целевой аудитории из валюты измерения подкастов — получить таблицу «охват — частота» по сетям
  2. Перевести запланированный бюджет на подкасты в объём показов по CPM из прайс-листа — получить объём показов
  3. Разделить показы на значение частоты на кривой, соответствующее этому уровню расходов — получить чистый охват подкастов в людях и в процентах от генеральной совокупности
  4. Выгрузить коэффициент пересечения аудиторий ТВ и подкастов для этой аудитории из cross-screen панели — получить процент дублирующейся аудитории
  5. Применить формулу: прирост охвата = охват подкастов % x (1 - % пересечения) — получить уникальный охват, который подкасты добавляют к текущему плану
  6. Добавить прирост охвата к чистому охвату TV+digital до подкастов — получить новый итоговый чистый охват плана
  7. Разделить бюджет на подкасты на пункты прироста охвата — получить стоимость за инкрементальный пункт для сравнения с другими каналами плана
  8. Обновить таблицу «охват — частота» плана новым итогом и стоимостью за пункт — получить финальный документ для согласования

Разбор с числами

Генеральная совокупность: взрослые 20-49, Нидерланды, 6,000,000. Чистый охват TV+digital до подкастов: 62% (3,720,000). Бюджет на подкасты: EUR150,000 при CPM EUR18, значит показы = 150,000 / 18 x 1,000 = 8,333,333. Кривая охвата даёт среднюю частоту 3.2 при таком уровне расходов, значит охват подкастов = 8,333,333 / 3.2 = 2,604,167 человек = 43.40% от генеральной совокупности. Cross-screen панель даёт пересечение ТВ и подкастов на уровне 55% для этой аудитории. Прирост охвата = 43.40% x (1 - 0.55) = 19.53% = 1,171,800 человек. Новый чистый охват плана = 62% + 19.53% = 81.53%, округляем до 81.5%. Стоимость за инкрементальный пункт = 150,000 / 19.53 = EUR7,680. Вывод: добавлять подкасты при таком бюджете стоит только если EUR7,680 за пункт выгоднее предельной стоимости той же полосы охвата у следующего по эффективности незадействованного канала.

Где ошибаются

  • Кривые охвата подкастов строятся на оценках доставки от ad-сервера, а не на панельных измерениях, поэтому относитесь к показателю частоты как к ориентировочному и перезапрашивайте его после появления фактических данных доставки кампании, а не фиксируйте план по предварительной кривой.
  • Коэффициент пересечения по умолчанию рассчитан на уровне аудитории в целом, поэтому пересчитывайте его под фактический план ТВ-дневных слотов и микс жанров подкастов, а не используйте общий кросс-медийный показатель платформы по умолчанию.
  • Показы — это не охват, поэтому всегда переводите их через кривую частоты, прежде чем добавлять что-либо к итоговому чистому охвату, а не используйте напрямую заявленный охват из прайс-листа.
  • Округляйте только итоговое значение, а не каждый промежуточный шаг, чтобы распределение бюджета на подкасты между несколькими сетями не накапливало ошибку округления в показателе прироста охвата.

Как понять, что верно

Новый итоговый охват должен строго находиться между охватом до подкастов и суммой охвата до подкастов и отдельного охвата подкастов, а стоимость за инкрементальный пункт — быть того же порядка, что и предельная стоимость других каналов плана.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →