← Toate playbook-urile·Măsurare cross-media

Ce îți trebuie

• Definiția și dimensiunea universului țintă (de ex. adulți 18-54) din recensământ sau din fișierul de univers al furnizorului de monedă de măsurare
• Acoperirea pe canal unic pentru linear, CTV și streaming, fiecare din sursa proprie: date de panel/return-path pentru linear, livrare de la platforma CTV sau ad-server, raportare de panel sau platformă pentru streaming
• Matricea de suprapunere pe perechi și triplă între cele trei canale din panelul cross-media single-source al pieței sau din moneda hibridă (de ex. Kantar, GfK, JIC național)
• O fereastră de timp comună a campaniei aplicată tuturor celor trei cifre de acoperire
• Notele de metodologie ale furnizorului de monedă privind lacunele de acoperire sau ajustările (co-viewing, inventar neadresabil) dacă cifrele brute trebuie corectate înainte de utilizare

Procedura

1. Confirmă că toate cele trei cifre de acoperire pe canal folosesc același univers, aceeași definiție de audiență și aceeași fereastră de timp; convertește orice cifră care nu se potrivește înainte de a atinge matricea de suprapunere
2. Extrage acoperirea pe canal unic pentru linear, CTV și streaming din sursele respective, exprimată atât în persoane, cât și în % din univers
3. Extrage cele trei suprapuneri pe perechi și suprapunerea triplă din panelul cross-media sau din moneda de măsurare
4. Calculează acoperirea netă prin includere-excludere: însumează cele trei acoperiri pe canal unic, scade cele trei suprapuneri pe perechi, adaugă înapoi suprapunerea triplă
5. Convertește cifra de acoperire netă în procent din univers
6. Compară acoperirea netă % cu suma naivă a celor trei acoperiri % pe canal unic pentru a cuantifica duplicarea eliminată
7. Recalculează acoperirea netă eliminând pe rând fiecare canal pentru a găsi contribuția marginală a fiecărui canal și semnalează orice canal a cărui creștere marginală este mică raportat la ponderea sa din buget

Calcul pas cu pas

Univers: adulți 18-54 într-o piață europeană de dimensiune medie, 6,000,000. Acoperire pe canal unic: linear 2,400,000 (40%), CTV 1,800,000 (30%), streaming 1,500,000 (25%); sumă naivă 5,700,000 (95%). Matricea de suprapunere din panel: linear∩CTV 720,000 (12%), linear∩streaming 600,000 (10%), CTV∩streaming 900,000 (15%); suprapunere triplă 360,000 (6%). Acoperirea netă = 2,400,000+1,800,000+1,500,000-720,000-600,000-900,000+360,000 = 3,840,000, adică 64% din univers. Eliminând CTV: net(linear,streaming) = 2,400,000+1,500,000-600,000 = 3,300,000 (55%), deci contribuția marginală a CTV este de 9 puncte. Interpretare: o acoperire netă de 64% față de o sumă naivă de 95% înseamnă că aproape o treime din acoperirea combinată raportată a fost expunere duplicată, iar CTV adaugă doar 9 puncte nete, deși are 30% acoperire de sine stătător, ceea ce este cifra de cântărit în raport cu ponderea sa din buget înainte de a adăuga mai multă pondere pe CTV.

Unde se greșește

• Însumarea procentelor de acoperire pe canal unic ca și cum nu s-ar suprapune umflă acoperirea netă cu întreaga cantitate de duplicare; scade matricea reală de suprapunere în loc să aplici o reducere aproximativă
• Aplicarea unui procent unic de suprapunere pentru fiecare pereche de canale denaturează acoperirea netă, pentru că suprapunerea linear-CTV și suprapunerea CTV-streaming provin din comportamente de vizionare diferite; folosește cifrele specifice fiecărei perechi din panel
• Omiterea termenului de adăugare înapoi a suprapunerii triple subestimează acoperirea netă; includerea-excluderea are nevoie de sumă, cele trei scăderi pe perechi și adăugarea înapoi a suprapunerii triple, nu doar de scăderi
• Amestecarea cifrelor de acoperire construite pe definiții de audiență sau ferestre de campanie diferite înainte de deduplicare produce o cifră de acoperire netă care nu este reală; potrivește universul și fereastra de timp pentru toate cele trei canale mai întâi

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Net Reach
• Cross-Screen Measurement
• Reach

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →