← Все плейбуки·Кросс-медиа измерение

Что нужно на входе

• Определение и размер целевого универсума (например, взрослые 18-54) — из переписи населения или файла универсума медиаизмерителя
• Одноканальный охват линейного ТВ, CTV и стриминга — каждый из своего источника: панельные/return-path данные линейного ТВ, данные показов CTV-платформы или ad-сервера, панельные данные или отчётность платформы стриминга
• Матрица попарных и тройного пересечения по трём каналам из единой кросс-медийной панели рынка или гибридной медиавалюты (например, Kantar, GfK, национальный JIC)
• Единое временное окно кампании, применённое ко всем трём показателям охвата
• Методологические примечания медиаизмерителя о пробелах в покрытии или корректировках (совместный просмотр, неадресуемый инвентарь), если исходные цифры нужно скорректировать перед использованием

Порядок действий

1. Убедитесь, что все три показателя охвата каналов используют один универсум, одно определение аудитории и одно временное окно; приведите к единому виду те, что отличаются, прежде чем переходить к матрице пересечений
2. Возьмите одноканальный охват линейного ТВ, CTV и стриминга из соответствующих источников, выраженный и в лицах, и в % от универсума
3. Возьмите три попарных пересечения и одно тройное пересечение из кросс-медийной панели или медиавалюты
4. Рассчитайте чистый охват методом включения-исключения: сложите три одноканальных охвата, вычтите три попарных пересечения, прибавьте обратно тройное пересечение
5. Переведите значение чистого охвата в процент от универсума
6. Сравните % чистого охвата с наивной суммой трёх процентов одноканального охвата, чтобы оценить объём устранённого дублирования
7. Пересчитайте чистый охват, поочерёдно исключая каждый канал, чтобы найти предельный вклад каждого канала, и отметьте канал, чей предельный прирост мал относительно его доли бюджета

Разбор с числами

Универсум: взрослые 18-54 на среднем по размеру европейском рынке, 6,000,000. Одноканальный охват: линейное ТВ 2,400,000 (40%), CTV 1,800,000 (30%), стриминг 1,500,000 (25%); наивная сумма 5,700,000 (95%). Матрица пересечений по данным панели: линейное ТВ∩CTV 720,000 (12%), линейное ТВ∩стриминг 600,000 (10%), CTV∩стриминг 900,000 (15%); тройное пересечение 360,000 (6%). Чистый охват = 2,400,000+1,800,000+1,500,000-720,000-600,000-900,000+360,000 = 3,840,000, или 64% универсума. При исключении CTV: чистый охват (линейное ТВ, стриминг) = 2,400,000+1,500,000-600,000 = 3,300,000 (55%), значит предельный вклад CTV составляет 9 пунктов. Трактовка: чистый охват 64% против наивной суммы 95% означает, что почти треть суммарного заявленного охвата — дублирующиеся контакты, а CTV добавляет только 9 чистых пунктов при собственном охвате 30%, и именно эту цифру нужно сопоставить с долей бюджета CTV, прежде чем наращивать его вес в плане.

Где ошибаются

• Суммирование процентов одноканального охвата так, будто они не пересекаются, завышает чистый охват на весь объём дублирования; вычитайте фактическую матрицу пересечений, а не применяйте приблизительную скидку
• Применение одного усреднённого процента пересечения ко всем парам каналов искажает чистый охват, поскольку пересечение линейное ТВ-CTV и пересечение CTV-стриминг возникают из разного поведения просмотра; используйте показатели по каждой паре отдельно из данных панели
• Пропуск слагаемого тройного пересечения занижает чистый охват; метод включения-исключения требует суммы, трёх попарных вычитаний и прибавления тройного пересечения, а не только вычитаний
• Смешивание показателей охвата, построенных на разных определениях аудитории или разных окнах кампании, до дедупликации даёт нереальное значение чистого охвата; сначала приведите универсум и временное окно к единому виду по всем трём каналам

Как понять, что верно

Используемые термины

• Net Reach
• Cross-Screen Measurement
• Reach

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →