← Toate playbook-urile·Media planning

Ce îți trebuie

• Bugetul de GRP pentru flight, din planul media sau din brief-ul de buget al clientului
• Definiția audienței țintă și dimensiunea universului, din demo-ul specificat în brief (de ex. adulți 25-54, date de populație sau de panel pentru piață)
• Curba de reach pentru grupul țintă și mixul de canale, din cercetarea sindicalizată a agenției de cumpărare media sau din curba proprie a canalului (Sainsbury, Naples sau date empirice de panel)
• Durata flight-ului și modelul de distribuție a spoturilor, din planul media (continuu vs. pulsat)
• Rezultatele unor campanii anterioare comparabile, la o presiune GRP similară, din arhiva de planuri a agenției

Procedura

1. Confirmă dimensiunea universului țintă și definiția audienței specificate în brief
2. Citește procentul de reach 1+ pe curba de reach aplicabilă, la nivelul de GRP planificat
3. Înmulțește procentul de reach cu universul pentru a obține numărul de persoane atinse
4. Împarte GRP la procentul de reach pentru a obține frecvența medie
5. Ajustează în jos cifra de reach dacă flight-ul este pulsat și nu continuu, deoarece aceleași GRP-uri distribuite în valuri ating mai puține persoane
6. Compară reach-ul rezultat cu o campanie anterioară comparabilă, la o presiune similară, pe aceeași piață
7. Consemnează sursa curbei și ipotezele folosite alături de cifrele de reach și frecvență înainte de predare

Calcul pas cu pas

Univers: 3,000,000 de adulți 25-54 pe piață. Buget planificat: 800 GRP pe un flight continuu de 4 săptămâni. Curba de reach a canalului pentru acest demo arată un reach 1+ de 62% la 800 GRP. Populația atinsă = 3,000,000 x 0.62 = 1,860,000 de persoane. Frecvența medie = 800 / 62 = 12.9 oportunități de vizionare per persoană atinsă. Interpretare: bugetul acoperă 62% din universul țintă, iar fiecare persoană atinsă vede campania de aproximativ 13 ori în medie, ceea ce reprezintă o frecvență ridicată pentru un singur flight și merită semnalat dacă obiectivul era acoperirea și nu adâncimea.

Unde se greșește

• Reach-ul este corectat pentru randamentele descrescătoare ale curbei, nu citit ca o funcție liniară de GRP, deoarece dublarea GRP-urilor nu dublează niciodată reach-ul odată ce curba începe să se aplatizeze
• Curba de reach folosită corespunde mixului real de canale și pieței, nu o curbă națională aplicată unei cumpărări locale sau regionale
• La combinarea canalelor, reach-ul net pe TV și digital este calculat cu un ajustament pentru duplicare, nu prin adunarea procentelor de reach ale fiecărui canal
• Frecvența medie este raportată ca o medie, nefiind confundată cu frecvența pe care o primește fiecare persoană atinsă, întrucât distribuția de bază este asimetrică, înclinată spre telespectatori light și heavy

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Reach Curve
• GRP
• Reach
• Universe

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →