← Все плейбуки·Медиапланирование

Что нужно на входе

• Бюджет GRP на флайт — из медиаплана или брифа по бюджету клиента
• Определение целевой аудитории и размер универсума — из указанной в брифе демографии (например, взрослые 25-54, данные о населении или панельные данные по рынку)
• Кривая охвата для целевой группы и микса каналов — из синдицированных исследований байингового агентства или собственной кривой канала (Сейнсбери, Нейплз или эмпирические панельные данные)
• Длительность флайта и характер распределения выходов — из медиаплана (непрерывный или пульсирующий график)
• Результаты сопоставимых прошлых кампаний с аналогичным весом GRP — из архива планов агентства

Порядок действий

1. Подтвердить размер целевого универсума и определение аудитории, указанные в брифе
2. Считать процент охвата 1+ с применимой кривой охвата на запланированном уровне GRP
3. Умножить процент охвата на универсум, чтобы получить число охваченных человек
4. Разделить GRP на процент охвата, чтобы получить среднюю частоту
5. Скорректировать показатель охвата в сторону понижения, если флайт пульсирующий, а не непрерывный, так как те же GRP, распределённые всплесками, охватывают меньше людей
6. Сравнить полученный охват с сопоставимой прошлой кампанией аналогичного веса на том же рынке
7. Зафиксировать источник кривой и допущения вместе с показателями охвата и частоты перед передачей

Разбор с числами

Универсум: 3,000,000 взрослых 25-54 на рынке. Запланированный бюджет: 800 GRP на непрерывном флайте продолжительностью 4 недели. Кривая охвата канала для этой демографии показывает охват 1+ на уровне 62% при 800 GRP. Охваченное население = 3,000,000 x 0.62 = 1,860,000 человек. Средняя частота = 800 / 62 = 12.9 контакта на охваченного человека. Это читается так: бюджет покрывает 62% целевого универсума, и каждый охваченный человек видит кампанию в среднем около 13 раз, что является высокой частотой для одного флайта и заслуживает внимания, если целью была широта охвата, а не глубина.

Где ошибаются

• Охват корректируется с учётом убывающей отдачи кривой, а не считывается как линейная функция GRP, поскольку удвоение GRP никогда не удваивает охват после того, как кривая начинает выполаживаться
• Используемая кривая охвата соответствует фактическому миксу каналов и рынку, а не является национальной кривой, применённой к локальной или региональной закупке
• При объединении каналов чистый охват по ТВ и диджиталу рассчитывается с поправкой на дублирование, а не сложением процентов охвата каждого канала
• Средняя частота указывается как среднее значение и не принимается за частоту, которую получает каждый охваченный человек, поскольку исходное распределение смещено в сторону лёгких и тяжёлых зрителей

Как понять, что верно

Используемые термины

• Reach Curve
• GRP
• Reach
• Universe

← Все плейбуки Считается в TV Planner →