← Toate playbook-urile·Prețul inventarului

Ce îți trebuie

• Rate card cu preț unitar și unitate de achiziție per linie de buget: CPP pentru TV, CPV pentru video, CPM pentru display, de la reprezentantul de vânzări sau rate card-ul holdingului
• GRP-uri țintă și dimensiunea universului de audiență pentru linia TV, din brieful campaniei și de la furnizorul de panel (Nielsen, GfK sau echivalentul local)
• Impresii estimate de livrare și rata de completare pentru linia video, din ad server sau platformă
• Impresii estimate de livrare pentru linia display, din ad server sau platformă
• Grila de discount pe format și prag de volum, de la departamentul financiar sau din acordul de tarifare al holdingului
• Moneda campaniei și piața, din brieful campaniei

Procedura

1. Preia prețul unitar din rate card, unitatea de achiziție și volumul estimat pentru fiecare linie de buget din rate card și din prognoza de livrare
2. Convertește GRP-urile TV în impresii brute folosind GRP/100 x universul, apoi calculează CPM-ul brut pentru TV din CPP x GRP / impresii x 1000
3. Convertește CPV-ul video în CPM brut folosind CPV x 1000 x rata de completare
4. Preia CPM-ul brut al display-ului direct din rate card, deoarece este deja tarifat la impresie
5. Aplică pragul corespunzător din grila de discount fiecărei linii de buget la CPM-ul brut pentru a obține CPM-ul net
6. Calculează costul net per linie de buget ca CPM net x impresii / 1000
7. Însumează costul net și impresiile pentru toate liniile de buget și împarte pentru a obține CPM-ul combinat
8. Clasează liniile de buget după CPM-ul net pentru a semnala ce formate sunt supra- sau subtarifate în vederea realocării

Calcul pas cu pas

TV: CPP EUR1,200, 150 GRP, univers 2,000,000. Impresii brute = 1.5 x 2,000,000 = 3,000,000. Cost brut = 1,200 x 150 = EUR180,000. CPM brut = 180,000/3,000,000 x 1000 = EUR60.00. Video: CPV EUR0.04, rată de completare 65%, prognoză 5,000,000 impresii. CPM brut = 0.04 x 1000 x 0.65 = EUR26.00, cost brut = 26.00 x 5,000,000/1000 = EUR130,000. Display: CPM din rate card EUR3.50, prognoză 10,000,000 impresii, cost brut = 3.50 x 10,000,000/1000 = EUR35,000. Grila de discount: TV 10%, video 12%, display 15%. CPM net: TV 60.00 x 0.90 = EUR54.00; video 26.00 x 0.88 = EUR22.88; display 3.50 x 0.85 = EUR2.98. Cost net: TV 54.00 x 3,000,000/1000 = EUR162,000; video 22.88 x 5,000,000/1000 = EUR114,400; display 2.98 x 10,000,000/1000 = EUR29,800. Cost net total = EUR306,200, impresii totale = 18,000,000, CPM combinat = 306,200/18,000,000 x 1000 = EUR17.01. Citește-l ca pe o medie ponderată după volum trasă spre display, nu ca pe un semn că TV este tarifat ca display-ul: CPM-ul net propriu al TV de EUR54.00 față de EUR2.98 al display-ului este ceea ce ar trebui să determine orice realocare.

Unde se greșește

• Aplică discountul pentru fiecare linie de buget cu pragul corespunzător din grila de discount înainte de a compara CPM-urile; compararea CPM-ului din rate card al unei linii cu CPM-ul net negociat al altei linii face ca formatul cu discount să pară artificial mai ieftin
• Convertește CPV în CPM cu CPV x 1000 x rata de completare, nu cu CPV x 1000 brut; omiterea ratei de completare supraestimează CPM-ul video, în exemplul de calcul EUR40.00 în loc de EUR26.00, cifra corectă
• Notează dacă baza de impresii TV este ponderată brut prin GRP sau reprezintă reach unic înainte de a o combina cu video și display; combinarea impresiilor TV brute, duplicate, cu impresii digitale unice subestimează costul real al TV per persoană atinsă
• Preia pragul de discount care corespunde volumului angajat pentru această achiziție, nu discountul de bază din rate card; folosirea pragului greșit denaturează costul net cu diferența dintre praguri

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• CPM
• CPV
• Rate Card

← Toate playbook-urile Se calculează în wTRP Calculator →