← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Что нужно на входе

• Прайс-лист с ценой за единицу и единицей закупки по каждой строке: CPP для ТВ, CPV для видео, CPM для display — от сейлз-менеджера или прайс-листа холдинга
• Целевые GRP и размер аудитории (universe) для ТВ-строки — из брифа кампании и от панельного провайдера (Nielsen, GfK или локальный аналог)
• Прогноз показов и completion rate для видео-строки — от ad-сервера или платформы
• Прогноз показов для display-строки — от ad-сервера или платформы
• Сетка скидок по формату и объемному уровню — от финансового отдела или тарифного соглашения холдинга
• Валюта и рынок кампании — из брифа кампании

Порядок действий

1. Возьмите цену за единицу по прайс-листу, единицу закупки и прогнозный объем для каждой строки из прайс-листа и прогноза показов
2. Переведите GRP ТВ в валовые показы по формуле GRP/100 x universe, затем рассчитайте валовой CPM ТВ по формуле CPP x GRP / показы x 1000
3. Переведите CPV видео в валовой CPM по формуле CPV x 1000 x completion rate
4. Возьмите валовой CPM display напрямую из прайс-листа, поскольку он уже указан в цене за показ
5. Примените к валовому CPM каждой строки соответствующий уровень сетки скидок, чтобы получить net CPM
6. Рассчитайте net cost по каждой строке по формуле net CPM x показы / 1000
7. Просуммируйте net cost и показы по всем строкам и разделите, чтобы получить blended CPM
8. Ранжируйте строки по net CPM, чтобы определить, какие форматы переоценены или недооценены для перераспределения

Разбор с числами

ТВ: CPP EUR1,200, 150 GRP, universe 2,000,000. Валовые показы = 1.5 x 2,000,000 = 3,000,000. Валовая стоимость = 1,200 x 150 = EUR180,000. Валовой CPM = 180,000/3,000,000 x 1000 = EUR60.00. Видео: CPV EUR0.04, completion rate 65%, прогноз 5,000,000 показов. Валовой CPM = 0.04 x 1000 x 0.65 = EUR26.00, валовая стоимость = 26.00 x 5,000,000/1000 = EUR130,000. Display: CPM по прайс-листу EUR3.50, прогноз 10,000,000 показов, валовая стоимость = 3.50 x 10,000,000/1000 = EUR35,000. Сетка скидок: ТВ 10%, видео 12%, display 15%. Net CPM: ТВ 60.00 x 0.90 = EUR54.00; видео 26.00 x 0.88 = EUR22.88; display 3.50 x 0.85 = EUR2.98. Net cost: ТВ 54.00 x 3,000,000/1000 = EUR162,000; видео 22.88 x 5,000,000/1000 = EUR114,400; display 2.98 x 10,000,000/1000 = EUR29,800. Итоговый net cost = EUR306,200, итоговые показы = 18,000,000, blended CPM = 306,200/18,000,000 x 1000 = EUR17.01. Воспринимайте это как средневзвешенное по объему значение, смещенное в сторону display, а не как признак того, что ТВ оценено на уровне display: именно собственный net CPM ТВ в EUR54.00 против EUR2.98 у display должен определять решение о перераспределении.

Где ошибаются

• Применяйте скидку к каждой строке по соответствующему уровню сетки скидок до сравнения CPM; сравнение CPM по прайс-листу одной строки с согласованным net CPM другой строки делает формат со скидкой искусственно дешевым
• Переводите CPV в CPM по формуле CPV x 1000 x completion rate, а не просто CPV x 1000; пропуск completion rate завышает CPM видео — в примере расчета это EUR40.00 вместо корректных EUR26.00
• Фиксируйте, является ли база показов ТВ валовой (взвешенной по GRP) или уникальным охватом, прежде чем объединять ее с видео и display; объединение валовых, дублирующихся показов ТВ с уникальными digital-показами занижает реальную стоимость охвата одного человека на ТВ
• Берите уровень скидки, соответствующий гарантированному объему именно этой закупки, а не базовую скидку из прайс-листа; использование неверного уровня искажает net cost на разницу между уровнями

Как понять, что верно

Используемые термины

• CPM
• CPV
• Rate Card

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →