← Toate playbook-urile·Achiziții și negociere

Ce îți trebuie

• CPP upfront pe demo și daypart, din fișa de angajament upfront semnată
• Cotații scatter curente pentru același demo și daypart, din fișele stațiilor/reprezentanților datate în această săptămână
• Rating de audiență pentru demo-ul țintă, din sursa de monedă de panel (Nielsen sau GfK, în funcție de piață)
• Benchmark-ul de inflație scatter al sezonului, din tracker-ul de piață al trading desk-ului
• Ținta GRP rămasă și fereastra de difuzare (flight), din planul media activ
• Plafonul de CPP al clientului sau plafonul de buget, din brief-ul campaniei, dacă există

Procedura

1. Extrage CPP-ul upfront pentru demo-ul și daypart-ul exact din fișa de angajament, nu din tariful de listă publicat
2. Colectează cotații scatter de la aceleași stații pentru același demo și daypart, datate în săptămâna curentă
3. Calculează prima scatter ca (CPP scatter minus CPP upfront) împărțit la CPP upfront, exprimată ca procent
4. Compară prima cu benchmark-ul de inflație scatter al sezonului pentru a semnala dacă cotația este în linie sau umflată
5. Înmulțește CPP-ul scatter cu ținta GRP rămasă pentru a obține costul absolut al achiziției scatter
6. Scade costul la tariful upfront pentru același volum GRP pentru a izola prima în valoare monetară, nu doar în procent
7. Stabilește decizia de cumpărare sau menținere: absoarbe prima, mută GRP-urile către un daypart sau o stație mai ieftină, sau redu ținta GRP la plafonul de buget

Calcul pas cu pas

Campania are nevoie de 350 GRP spre finalul difuzării, demo țintă W25-49, daypart prime access pe o rețea comercială națională din Polonia. CPP upfront din fișa de angajament: PLN 145. Cotația scatter de la aceeași rețea pentru același demo și daypart, datată în această săptămână: PLN 172. Prima = (172-145)/145 = 18.6%. Benchmark-ul sezonului pentru inflația scatter în acest trimestru este 12-20%, deci 18.6% se situează la capătul superior, dar în interiorul intervalului. Costul achiziției celor 350 GRP la tariful scatter: 350 x 172 = PLN 60,200. Costul la tariful upfront pentru același volum GRP: 350 x 145 = PLN 50,750. Prima în valoare monetară: PLN 9,450. Concluzie: o primă de 18.6% în interiorul intervalului sezonier este un caz de menținere și plată, nu unul de renegociere; o cotație peste 20% ar justifica o contestare sau o mutare a stațiilor.

Unde se greșește

• Raportează cotațiile scatter la CPP-ul upfront efectiv plătit, nu la tariful de listă publicat; tariful de listă este mai mare și ascunde adevărata dimensiune a primei
• Potrivește exact demo-ul și daypart-ul între cotația upfront și cea scatter înainte de a compara CPP-urile. O cotație scatter pentru un daypart cu rating mai mic pare ieftină doar pentru că este un inventar diferit
• Ia în calcul garanțiile de livrare a audienței în comparație. Scatter-ul rareori vine cu make-good, așa că un CPP cotat mai mic poate costa totuși mai mult odată ce sub-livrarea este inclusă în calcul
• Reactualizează săptămânal calculul primei pentru difuzări mai lungi de două sau trei săptămâni. Prețurile scatter se mișcă odată cu tensionarea inventarului, iar o primă neactualizată denaturează costul real

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Scatter Market
• Upfront Commitment
• CPP

← Toate playbook-urile Se calculează în Media buying software →