← Все плейбуки·Закупка и переговоры

Что нужно на входе

• Апфронт CPP по демо и дневному слоту — из подписанного листа апфронт-обязательств
• Текущие скэттер-котировки по тому же демо и дневному слоту — из прайс-листов канала/селлера на текущую неделю
• Рейтинг аудитории по целевому демо — из панельного источника данных о медиапотреблении (Nielsen или GfK в зависимости от рынка)
• Сезонный бенчмарк скэттер-инфляции — из трекера рынка трейдинг-деска
• Оставшийся план по GRP и флайт-окно — из действующего медиаплана
• Потолок CPP клиента или лимит бюджета — из брифа кампании, если он задан

Порядок действий

1. Возьмите апфронт CPP для точного демо и дневного слота из листа обязательств, а не из опубликованного прайс-рейта
2. Соберите скэттер-котировки по тем же каналам для того же демо и дневного слота, датированные текущей неделей
3. Рассчитайте скэттер-премию как (скэттер CPP минус апфронт CPP), делённое на апфронт CPP, в процентах
4. Сравните премию с сезонным бенчмарком скэттер-инфляции, чтобы определить, соответствует котировка норме или завышена
5. Умножьте скэттер CPP на оставшийся план по GRP, чтобы получить абсолютную стоимость закупки по скэттеру
6. Вычтите стоимость того же объёма GRP по апфронт-рейту, чтобы выделить премию в валюте, а не только в процентах
7. Примите решение о закупке: принять премию, перенести GRP на более дешёвый дневной слот или канал, либо сократить план по GRP до лимита бюджета

Разбор с числами

Кампании нужно 350 GRP в конце флайта, целевое демо W25-49, дневной слот прайм-access на национальной коммерческой сети в Польше. Апфронт CPP из листа обязательств: PLN 145. Скэттер-котировка от той же сети по тому же демо и дневному слоту, датированная текущей неделей: PLN 172. Премия = (172-145)/145 = 18.6%. Сезонный бенчмарк скэттер-инфляции в этом квартале составляет 12-20%, поэтому 18.6% находится у верхней границы, но в пределах диапазона. Стоимость закупки 350 GRP по скэттеру: 350 x 172 = PLN 60,200. Стоимость тех же GRP по апфронт-рейту: 350 x 145 = PLN 50,750. Премия в валюте: PLN 9,450. Вывод: премия 18.6% в пределах сезонного диапазона — это случай «удерживать и платить», а не «пересматривать условия»; котировка выше 20% оправдывала бы давление на продавца или перенос на другие каналы.

Где ошибаются

• Сравнивайте скэттер-котировки с фактически уплаченным апфронт CPP, а не с опубликованным прайс-рейтом; прайс-рейт выше и скрывает истинный размер премии
• Сверяйте демо и дневной слот между апфронт- и скэттер-котировками до сравнения CPP. Скэттер-котировка по слоту с более низким рейтингом выглядит дешевле только потому, что это другой инвентарь
• Учитывайте гарантии по показу аудитории при сравнении. Скэттер часто не предполагает make-good, поэтому более низкий заявленный CPP может в итоге обойтись дороже с учётом недопоказа
• Обновляйте расчёт премии еженедельно на флайтах длиннее двух-трёх недель. Цены на скэттер меняются вместе с дефицитом инвентаря, и устаревшая премия искажает реальную стоимость

Как понять, что верно

Используемые термины

• Scatter Market
• Upfront Commitment
• CPP

← Все плейбуки Считается в Media buying software →