← Все термины·Закупка и переговоры
Справочник · Закупка и переговоры
Scatter Market
Scatter market — пул теле- или медиаинвентаря, который покупается близко к дате выхода в эфир, после закрытия окна апфронтных продаж, а не бронируется за месяцы вперёд. У байера меньше времени на подготовку, у продавца меньше уверенности в заполняемости эфира, поэтому цены плавают вместе с текущим спросом и обычно выше эквивалентной апфронтной ставки за тот же объём аудитории.
Пример с числами
Планеру нужно 500 GRP на ведущем польском коммерческом ТВ-канале для запуска кампании через три недели — слишком поздно для раунда апфронтных продаж. Апфронтный CPP канала на этот дневной слот составлял €850, но scatter-котировка на ту же неделю — €1,050 CPP. Покупка 500 GRP в scatter обойдётся в 500 × €1,050 = €525,000 против 500 × €850 = €425,000 при бронировании по апфронту — переплата €100,000 за идентичный объём аудитории.
Как применяется
Вместо формулы отслеживают текущий спред между апфронтным прайс-листом и актуальной scatter-котировкой для того же дневного слота и той же недели, выраженный как премия в CPP или CPM; продавцы переоценивают scatter-инвентарь ежедневно или еженедельно по мере того, как непроданные остатки сокращаются или растут. Байеры используют scatter, чтобы закрыть поздние брифы, отреагировать на недобор рейтингов по апфронтным размещениям (помимо мейк-гудов) или подхватить внезапный всплеск спроса, например запуск конкурента. Ошибка практиков — считать, что scatter несёт фиксированную наценку над апфронтом, и закладывать в бюджет плоский процент, тогда как премия движется вместе со спросом в категории, календарём событий и объёмом непроданного инвентаря у продавца на этой неделе.
Типичная ошибка
Не закладывайте scatter в бюджет как фиксированный процент сверх апфронтных ставок: запрашивайте актуальную котировку на конкретную неделю и дневной слот, поскольку премия движется вместе с текущим спросом и объёмом непроданного инвентаря.