Kantar рассказала о приемах составления открытых вопросов в опросах, которые помогают избежать слабых ответов

22 августа 2026 · kantar.com

Исследовательская команда Kantar опубликовала руководство по составлению открытых вопросов в опросах, построенное вокруг четырех практических приемов. Первый прием: последовательность вопросов, то есть сначала задать простой закрытый вопрос, например о том, обеспечивает ли банк идеальный клиентский опыт, и только потом открытый уточняющий вопрос о том, что банк мог бы сделать лучше. Второй прием: личная формулировка вопроса, когда вместо «Почему вам нравится этот бренд?» спрашивают «Если бы друг спросил, что вы думаете об этом бренде, что бы вы ему ответили?». Третий прием: указание ожидаемого объема ответа через заданное количество слов или визуальный счетчик слов. Четвертый прием: легкое ограничение, например просьба описать рекламу тремя словами. Вместе с рекомендациями Kantar предлагает бесплатную электронную книгу «What Does Good Survey Design Look Like?».

Опросы для брендтрекинга и тестирования рекламы влияют на решения о направлении креатива и распределении медиабюджета, а скудные развернутые ответы оставляют эти решения на уровне догадок о том, почему изменился показатель. Команды, заказывающие или проверяющие потребительские исследования, могут напрямую применить подход Kantar к последовательности вопросов: убедиться, что опрос разогревает респондентов перед тем, как просить письменный отзыв, и проверить, что открытые вопросы содержат достаточно контекста для получения пригодных к использованию ответов. Анкеты, составленные таким образом, сокращают разрыв между проведением опроса и возможностью объяснить клиенту, что стоит за цифрами.