← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Плейбуки · Стоимость инвентаря

Choose between a PMP deal and the open exchange

Эта задача формирует решение go/no-go по распределению бюджета между PMP-сделкой и открытым аукционом для конкретной бюджетной строки. Результат передается на этап трафикинга, где байер настраивает строку в DSP либо с Deal ID, либо с таргетингом на открытом аукционе.

Что нужно на входе

  • Подтвержденный бюджет и даты флайта из медиаплана
  • Условия PMP-сделки (флор CPM, Deal ID, вайтлист инвентаря) из дил-шита издателя или SSP
  • Средневзвешенный CPM выигранных ставок на открытом аукционе и доступный объем для того же пула инвентаря по данным исторической отчетности DSP (за последние 30-90 дней)
  • Видимость и процент попадания в целевую аудиторию по каждому пути из отчета верификатора (IAS, DoubleVerify или аналог)
  • Требование по минимальному масштабу (показы или охват) из медиаплана

Порядок действий

  1. Возьмите флор CPM, Deal ID и охват инвентаря из дил-шита и сверьте их со списком плейсментов в плане.
  2. Возьмите средневзвешенный CPM выигранных ставок и доступный объем на открытом аукционе для того же пула инвентаря из отчетности DSP.
  3. Возьмите показатели видимости и попадания в целевую аудиторию по каждому пути из отчета верификатора.
  4. Рассчитайте эффективный CPM для каждого пути: заявленный CPM разделите на (видимость умножить на попадание в целевую аудиторию).
  5. Рассчитайте объем эффективных показов, который можно получить по каждому пути при подтвержденном бюджете.
  6. Сравните эффективный CPM и эффективный объем с требованием по минимальному масштабу из плана и выберите полный PMP, полный открытый аукцион или сплит.
  7. Задайте Deal ID в строке DSP либо задайте параметры таргетинга по биржам и инвентарю для открытого аукциона и подтвердите, что строка запущена с выбранным сплитом.

Разбор с числами

Бюджет: EUR 40,000 на 30-дневный дисплейный флайт в Польше. Дил-шит PMP: флор CPM EUR 7.00, видимость 82%, попадание в целевую аудиторию 90%. Отчет по открытому аукциону за последние 60 дней для того же пула инвентаря: средний выигранный CPM EUR 4.20, видимость 58%, попадание в целевую аудиторию 75%. Эффективный CPM = CPM / (видимость x попадание в целевую аудиторию). PMP: 7.00 / (0.82 x 0.90) = 7.00 / 0.738 = EUR 9.49. Открытый аукцион: 4.20 / (0.58 x 0.75) = 4.20 / 0.435 = EUR 9.66. Показы по номинальному CPM при данном бюджете: PMP 40,000 / 7.00 x 1000 = 5,714,286; открытый аукцион 40,000 / 4.20 x 1000 = 9,523,810. Эффективные (видимые, попадающие в цель) показы: PMP 5,714,286 x 0.738 = 4,217,143; открытый аукцион 9,523,810 x 0.435 = 4,142,857. PMP выигрывает и по эффективному CPM (EUR 9.49 против EUR 9.66), и по эффективному объему показов (4.22M против 4.14M), несмотря на более высокую номинальную ставку, поэтому весь бюджет направляется на PMP-сделку.

Где ошибаются

  • Сравнивайте эффективный CPM, а не номинальный CPM: номинальный CPM сам по себе занижает реальную стоимость открытого аукциона после применения видимости и попадания в целевую аудиторию.
  • Считайте Deal ID гарантией доставки только тогда, когда с издателем действительно согласованы флор и приоритет: непроцененный или низкоприоритетный Deal ID может остаться незаполненным и оставить строку без показов.
  • Проверяйте историческую долю выигранных ставок открытого аукциона для конкретного пула инвентаря, прежде чем предполагать, что он способен освоить весь бюджет: тонкие пулы ограничивают доступный объем значительно ниже плана.
  • Пересматривайте сплит в середине флайта: эффективный CPM меняется по мере изменения конкуренции за сделку, поэтому единовременное решение в начале может оставить вторую половину бюджета на менее выгодном пути.

Как понять, что верно

Пересчитайте эффективный CPM по тем же показателям видимости и попадания в целевую аудиторию из отчета верификатора и убедитесь, что цифры по обоим путям совпадают с расчетом в примере с точностью до округления, прежде чем передавать задачу на трафикинг.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →