← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Плейбуки · Стоимость инвентаря

Lock a fixed price and volume with programmatic guaranteed

Результат этой задачи — подписанная сделка Programmatic Guaranteed с фиксированным CPM и фиксированным объемом показов на заданный флайт, оформленная как действующий Deal ID, привязанный к лайн-айтему с гарантированным приоритетом. Она дает основание для решения go/no-go о том, укладываются ли законтрактованные расходы в бюджет кампании до начала трафикинга.

Что нужно на входе

  • CPM по рейт-карте для целевого плейсмента и сегмента аудитории — из рейт-карты паблишера или SSP
  • Прогнозный доступный объем показов на даты флайта — от ad ops паблишера или из инструмента прогнозирования SSP
  • Сетка объемных скидок с пороговыми значениями по тирам — из коммерческих условий паблишера
  • Лимит бюджета кампании и даты начала/окончания флайта — из медиаплана
  • Требования к настройке Deal ID (таргетинг, floor, настройки приоритета) — от deal desk SSP или DSP

Порядок действий

  1. Возьмите базовый CPM для целевого плейсмента и аудитории из рейт-карты
  2. Подтвердите у ad ops паблишера прогнозный объем показов, который можно поставить на даты флайта — это потолок для законтрактованных показов
  3. Выберите объем законтрактованных показов, который проходит по конкретному тиру сетки скидок
  4. Примените скидку тира к базовому CPM, чтобы получить чистый фиксированный CPM
  5. Умножьте чистый CPM на законтрактованный объем, чтобы получить общую сумму законтрактованных расходов, и сравните ее с лимитом бюджета
  6. Создайте Deal ID в SSP с зафиксированными CPM и объемом
  7. Привяжите Deal ID к лайн-айтему в DSP, установив приоритет guaranteed, а не biddable
  8. Перед активацией проверьте, что цена, объем, даты флайта и таргетинг в действующем Deal ID соответствуют согласованным условиям

Разбор с числами

CPM по рейт-карте для NL desktop+mobile display, W25-44, составляет €8.50. Прогноз паблишера показывает 5,000,000 показов, доступных для этого сегмента за 4-недельный флайт. Сетка скидок дает 8% за коммитмент в тире 2-5M показов. Коммитмент на 3,000,000 показов проходит по этому тиру: чистый CPM = 8.50 x 0.92 = €7.82. Общие законтрактованные расходы = 7.82 x 3,000,000 / 1000 = €23,460 при лимите бюджета €30,000, что оставляет запас €6,540. Поскольку расходы укладываются в лимит, байер может либо оставить этот запас как буфер, либо вернуться к переговорам и увеличить законтрактованный объем до того, как будет вырезан Deal ID.

Где ошибаются

  • Указывайте, что скидка применяется только когда законтрактованный объем действительно проходит минимум тира, а не когда он просто близок к нему — коммитмент в 1,900,000 показов остается в нижнем тире, и скидка не применяется
  • Устанавливайте приоритет Deal ID на guaranteed, а не biddable — сделка PG с приоритетом biddable участвует в аукционе и регулярно проигрывает более высоким ставкам, что сводит на нет гарантию фиксированной цены
  • Ограничивайте законтрактованный объем тем, что паблишер реально может поставить по прогнозу, а не тем, что позволяет один только бюджет — избыточный коммитмент по объему приводит к недопоставке и make-good вместо чистой фиксированной закупки
  • Фиксируйте даты флайта непосредственно в объекте сделки, а не только в медиаплане — незафиксированная сделка может переоцениться, если рейт-карта обновится в середине флайта

Как понять, что верно

Пересчитайте вручную чистый CPM x законтрактованный объем и убедитесь, что сумма укладывается в лимит бюджета или меньше него, а в действующем Deal ID указан приоритет guaranteed и точные цена, объем и даты флайта, согласованные до передачи в трафикинг.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →