← Все плейбуки·Стоимость инвентаря
Плейбуки · Стоимость инвентаря
Price video inventory against completed views
Эта задача переводит ставку CPM продавца на видеоразмещение в стоимость завершённого просмотра и сверяет её с целевым CPV байера, давая на выходе согласованный CPM (или задокументированный разрыв) плюс прогноз завершённых просмотров для инсершн-ордера. Она формирует основу для решения buy/no-buy и переговорного минимума всякий раз, когда продавец котирует по показам, а байер хочет платить за результат.
Что нужно на входе
- Прайс-лист CPM продавца для конкретного размещения (pre-roll/outstream, длительность, настройка skip): из медиакита продавца или прайс-листа программатик-сита
- Показатель завершённых просмотров (VCR) для этого размещения: из отчётности рекламного сервера продавца или независимой верификации (IAS, DV, MOAT)
- Целевой бенчмарк CPV байера: из результатов предыдущих кампаний или KPI-брифа клиента
- Бюджет кампании: из инсершн-ордера клиента
- Сетка скидок агентства или минимальная ставка, если применяется: от трейдинг-деска
Порядок действий
- Извлечь прайс-лист CPM для размещения и заявленный VCR, чтобы получить два показателя, необходимых для пересчёта
- Перевести CPM в эффективный CPV по формуле CPV = CPM ÷ (1000 × VCR), чтобы получить цену за просмотр, сопоставимую с целевой
- Сравнить эффективный CPV с целевым CPV байера, определив разрыв в € и %
- Рассчитать обратным счётом CPM, который продавец должен предложить для выхода на целевой CPV, сформировав переговорную позицию
- Договориться о снижении ставки до этого CPM или задокументировать остаточный разрыв относительно бюджета, зафиксировав итоговую ставку
- Перевести бюджет кампании в прогнозное число завершённых просмотров по зафиксированному CPM и VCR, получив цифру для закупки
- Внести в инсершн-ордер пункт о минимальном VCR и посткампейн-сверке, обеспечив защиту от недопоставки
Разбор с числами
Продавец предлагает CPM €25 на неотключаемом (non-skippable) pre-roll размещении длительностью 15s, заявленный VCR 70%. Эффективный CPV = 25 ÷ (1000 × 0.70) = €0.0357. Целевой CPV байера по кампаниям прошлого квартала составляет €0.030, поэтому разрыв равен (0.0357 − 0.030) ÷ 0.030 = 19% сверх цели. Обратный расчёт: целевой CPM = 0.030 × 1000 × 0.70 = €21.00, что на 16% ниже прайсовой ставки €25. Байер договаривается с продавцом о снижении до CPM €21. Бюджет кампании €50,000, поэтому показы = 50,000 ÷ 21 × 1000 = 2,380,952, а завершённые просмотры = 2,380,952 × 0.70 = 1,666,667, что совпадает с бюджет ÷ целевой CPV (50,000 ÷ 0.030 = 1,666,667), подтверждая внутреннюю согласованность расчёта. Итог: по согласованной ставке байер точно выходит на целевой CPV, и именно 1.67M завершённых просмотров нужно вносить в инсершн-ордер, а не 2.38M показов.
Где ошибаются
- Подтвердить источник измерения VCR перед его применением, а не брать только цифру из дашборда продавца: собственный плеер платформы может показывать VCR на 5-10 пунктов выше независимой верификации, что занижает эффективный CPV
- Заложить в инсершн-ордер посткампейн-сверку по фактически доставленному VCR, а не разовую историческую цифру: VCR меняется в зависимости от длины креатива, микса устройств и сезона, поэтому оплата CPM по устаревшему VCR приводит к переплате, если фактическая досматриваемость окажется ниже
- Сравнивать CPV только в рамках одинаковой отключаемости и длительности, а не между форматами: неотключаемый инвентарь структурно даёт более высокий VCR, чем отключаемый outstream, поэтому нескорректированное сравнение занижает реальную цену за просмотр
- Сверить определение продавца для «завершённого просмотра» с KPI байера перед сравнением цен, а не полагаться на название: стандарт завершения в 3 или 15 секунд даёт другой CPV, чем стандарт полного 100%-досмотра при идентичной доставке
Как понять, что верно
Пересчитать завершённые просмотры двумя способами: показы × VCR и бюджет ÷ целевой CPV, и убедиться, что результаты совпадают с точностью до округления, прежде чем вносить цифру в инсершн-ордер.
Используемые термины