Mark Ritson le recomandă marketerilor să le arate CFO-urilor o analiză de sensibilitate pentru cheltuielile de brand

13 septembrie 2026 · thedrum.com

Lauren, manager senior de brand și marketing la o companie globală de servicii profesionale, l-a întrebat pe Mark Ritson cum poate obține aprobarea unui CFO pentru milioane investite pe termen lung în brand, atunci când randamentul nu poate fi încă demonstrat, în episodul doi din Ritson's Remedies, seria video realizată de The Drum și MiniMBA. Ritson a spus că marketerii intră în dificultate atunci când încearcă să producă certitudine într-o lume în care aceasta nu există. Sfatul său: recunoaște incertitudinea de la bun început, apoi arată departamentului financiar o analiză de sensibilitate care acoperă scenariile pesimist, așteptat și optimist. A menționat și excess share of voice ca dovadă suplimentară, descriind-o drept 'un argument dovedit de mult timp, susținut de 30 de ani și 1.000 de studii de caz.'

O analiză de sensibilitate care arată scenariile pesimist, așteptat și optimist oferă departamentelor financiare un interval pe care îl pot aproba, ceea ce contează cel mai mult pentru categorii precum serviciile profesionale, unde ciclurile lungi de vânzare fac dificilă atribuirea directă. Excess share of voice, cu trei decenii și 1.000 de studii de caz în spate, potrivit lui Ritson, le oferă planificatorilor un argument bazat pe date pentru investiția susținută în brand, atunci când randamentul exact al unei campanii nu poate fi modelat.