Mark Ritson советует маркетологам показывать финансовым директорам анализ чувствительности расходов на бренд

13 сентября 2026 · thedrum.com

Lauren, старший бренд- и маркетинг-менеджер в глобальной компании, оказывающей профессиональные услуги, спросила Mark Ritson, как добиться от финансового директора одобрения многомиллионных долгосрочных инвестиций в бренд, когда отдача пока не может быть доказана, во втором эпизоде видеосериала Ritson's Remedies от The Drum и MiniMBA. Ritson сказал, что у маркетологов возникают проблемы, когда они пытаются создать уверенность там, где ее попросту не существует. Его совет: сразу признать неопределенность, а затем показать финансовому отделу анализ чувствительности, охватывающий худший, ожидаемый и лучший сценарии. Он также указал на избыточную долю голоса как на подтверждающее доказательство, назвав ее «давно доказанным, проверенным за 30 лет аргументом, подтвержденным 1000 кейс-стади».

Анализ чувствительности, показывающий худший, ожидаемый и лучший сценарии, дает финансовым командам диапазон значений, который они могут одобрить, и это особенно важно для таких категорий, как профессиональные услуги, где долгие циклы продаж затрудняют прямую атрибуцию. Избыточная доля голоса, за которой, по словам Ritson, стоят три десятилетия и 1000 кейс-стади, дает планировщикам аргумент, подкрепленный данными, в пользу устойчивых инвестиций в бренд, когда точную окупаемость кампании невозможно смоделировать.