Опрос On Device: маркетологи признают, что не могут объяснить эффективность кампаний

13 августа 2026 · Advanced Television

В исследовании компании On Device, занимающейся измерением Brand Lift, приняли участие более 250 специалистов по рекламе, и 80% из них заявили, что не могут полностью объяснить, почему их кампании оказались успешными или провальными, даже располагая большим объемом данных, чем когда-либо. 63% сообщили, что полагаются на обоснованные догадки, такие как всплески продаж или показатели кликабельности, чтобы интерпретировать эффективность, а 16% сказали, что переходят к следующей кампании, не зная, почему сработала предыдущая. Генеральный директор и сооснователь On Device Alistair Hill заявил: «Если четыре из пяти маркетологов не могут объяснить, почему кампания сработала, значит, индустрия явно измеряет не те показатели».

Кампании по-прежнему утверждаются на основе уверенности, построенной на догадках: всплески продаж и показатели кликабельности подменяют собой настоящую диагностику, а некоторые маркетологи сразу переходят к следующей кампании, так и не выяснив, почему сработала предыдущая. Пользователи Brand Lift сообщают об обратной картине: 28% говорят, что полностью уверены в объяснении результатов, это более чем вдвое превышает 14% среди тех, кто не использует Brand Lift, а состояние «работы вслепую» после утверждения кампании описывают лишь 2% против 28% среди тех, кто не проводит измерение Brand Lift. Решения о бюджете требуют доказательств, объясняющих результаты и определяющих направление следующей кампании. Именно этот пробел, по словам Hill, индустрии еще предстоит закрыть.