IAB Europe: доля медиабайеров, работающих одновременно с несколькими сетями ритейл-медиа, увеличилась более чем вдвое

30 августа 2026 · sostav.ru

Исследование IAB Europe, на которое ссылается обзор трендов indoor-рекламы 2026 года от sostav.ru, показало, что доля медиабайеров, одновременно запускающих кампании в нескольких сетях ритейл-медиа, увеличилась более чем вдвое, что говорит о зрелости европейского рынка ритейл-медиа, выходящего за пределы сайтов и приложений ритейлеров. В обзоре экраны в торговых центрах помещаются в ту же экосистему наряду с цифровыми витринами, программами лояльности и внутримагазинными дисплеями: пребывание посетителя в торговом центре рассматривается как последовательность контактов на разных цифровых поверхностях. Lab Adv централизует этот инвентарь в единую сеть, позволяя бренду или агентству рассчитать единый медиаплан за три минуты, запускать кампании сразу в нескольких городах, централизованно согласовывать размещения и получать консолидированную отчетность. IAB также называет искусственный интеллект главным стратегическим приоритетом медиарынка на 2026 год: байеры автоматизируют медиапланирование и персонализируют indoor-сообщения в зависимости от времени суток, сезона и специфики аудитории конкретного торгового центра.

Операционная нагрузка снижается у команд, которые раньше согласовывали размещения в каждом торговом центре отдельно: один контракт и одна панель управления заменяют десятки отношений с поставщиками, договоров и форматов отчетности для одной федеральной кампании. Медиапланы, выстроенные вокруг реального пути клиента к покупке, рассматривают время внимания, соответствие аудитории и вклад в общий медиамикс как ключевые вводные для планирования indoor-экранов. Управляющие компании получают новую статью дохода, превращая торговые центры в медиаплощадки на основе данных, а агентства получают инвентарь, который можно масштабировать и тестировать на разных рынках без расширения штата под каждый новый город.