Клин-румы Flipkart и Myntra показывают, что слабым местом индийских брендов являются их CRM-данные

12 сентября 2026 · agencyreporter.com

Директор по маркетингу в Мумбаи или Бангалоре обычно может дать определение дата клин-рума, даже не имея возможности назвать ни одной действующей кампании, которая через него проходит, и именно этот разрыв, по данным agencyreporter.com, отражает реальное состояние рынка клин-румов в Индии. Наиболее развитые примеры находятся в сфере retail media: Flipkart и Myntra потратили два года на создание ориентированных на рекламодателей слоев измерений, часто под названиями «audience insights» или «closed-loop reporting», которые позволяют брендам загружать обезличенные CRM-сегменты и сопоставлять их с данными о показах и покупках без передачи исходных записей любой из сторон. Платформы квик-коммерса Blinkit, Zepto и Swiggy Instamart вывели похожий подход на уровень пилотов, проводя измерительные исследования для нескольких рекламодателей FMCG, которые хотят узнать, работает ли показ 10-минутной доставки в сочетании с рекламой на телевидении или connected TV, увиденной накануне вечером. JioAds преследует ту же цель в большем масштабе, сочетая идентификацию пользователей телеком-уровня на JioHotstar, JioCinema и JioSaavn с абонентской базой Jio, чтобы дать рекламодателям данные о пересечении аудиторий, которые раньше были доступны в основном через Google и Meta. Amazon Marketing Cloud и Google Ads Data Hub также набирают популярность среди более крупных индийских рекламодателей, обычно через дата-сайенс команды агентств.

Кампании, построенные на таких коллаборациях, сталкиваются с двумя видами издержек до появления первых инсайтов. Первая издержка внутренняя: агентства и бренды, передающие данные в клин-рум, обнаруживают, что именно их собственные CRM-записи, изобилующие дубликатами и несогласованными идентификаторами в системах электронной коммерции, программах лояльности и колл-центрах, оказываются самым слабым звеном настройки. Один из старших руководителей аналитического направления в крупной индийской платформе электронной коммерции сформулировал это прямо: «клин-рум их не разочаровал, разочаровала их CRM». Вторая издержка связана со временем: настоящий запрос в клин-руме требует юридического согласования от обеих сторон и индивидуальной настройки, что может занимать недели против цикла продаж в квик-коммерсе или в сезон фестивалей, измеряемого днями, из-за чего некоторые агентства просят платформы предоставить готовые шаблонные библиотеки запросов. Брендам также стоит ожидать, что платформа, на которой проходит коллаборация, извлечет из первого цикла больше знаний, чем они сами, поскольку именно платформа контролирует данные о показах и аналитические кадры, которые с ними работают, а заметный рост ценности коллаборации происходит обычно только со второго или третьего раза.