40% брендов теперь считают ROI главным KPI для маркетинга с криэйторами — данные IAB

30 августа 2026 · mediapost.com

Interactive Advertising Bureau обнаружило, что около 40% брендов теперь ставят общий ROI на первое место среди KPI для маркетинга с криэйторами, сообщает маркетолог Кори Треффилетти в разделе Research Intelligencer издания MediaPost 26 августа 2026 года. Оплата криэйторов уходит от фиксированных гонораров, рассчитанных исходя из охвата и частоты, к оплате, привязанной к росту продаж, конверсии и атрибуции возврата в магазин или на сайт — тому же стандарту, что бренды применяют к кампаниям в платном поиске и размещениям в retail media. Треффилетти описывает участников опроса, которые говорили, что криэйторы теперь сами запускают платное продвижение органических публикаций и тестируют разные хуки и призывы к действию так же, как байер медиа тестирует варианты креатива. Для значительной части ритейл-брендов отношения с криэйтором определяют стратегию в первую очередь, а остальной медиаплан строится вокруг них.

Агентства, работающие с соцсетями, теперь конкурируют с теми самыми криэйторами, которых они раньше вели, поскольку эти криэйторы сами занимаются дистрибуцией, платным продвижением и оптимизацией конверсии. Треффилетти считает, что этот сдвиг должен встревожить любое агентство, построенное вокруг брифинга и измерения эффективности одной спонсируемой публикации, ведь роль криэйтора расширилась до закупки и тестирования — того, чем раньше занималось агентство. Атрибуцию в ритейле и без того сложно отследить точно, а оплата, привязанная исключительно к максимально быстрому росту продаж, может подталкивать криэйторов к приемам ради показателей в ущерб сторителлингу, который и построил их аудиторию. Оплата по результату вносит реальную дисциплину в бюджеты на криэйторов. Но если ставить криэйтора в центр плана, ему нужно давать бюджет и стратегический вес, соответствующие этой роли, — шаг, который, по словам Треффилетти, индустрия пока не сделала.