Рекламная выручка Meta во II квартале выросла на 27%, до $59,4 млрд; прогноз на III квартал не дотягивает до ожиданий

1 августа 2026 · Marketing Dive

Рекламная выручка Meta во втором квартале выросла до $59,4 млрд, что на 27% больше, чем годом ранее, а общая выручка за три месяца, завершившихся 30 июня, составила $60,8 млрд, увеличившись на 28% год к году. Прибыль не дотянула до целевых показателей Уолл-стрит, хотя выручка превысила ожидания, и после публикации отчёта акции Meta просели. Финансовый директор Сьюзан Ли заявила, что в третьем квартале Meta сравнивается с периодом сильного роста показов рекламы, что делает сопоставление более сложным, и указала на возможные дополнительные трудности из-за изменений в регулировании в Европе, ограничивающих персонализированную рекламу. Meta спрогнозировала выручку за третий квартал в диапазоне от $61 млрд до $64 млрд. Гендиректор Марк Цукерберг сказал аналитикам: «В долларовом выражении наш рекламный бизнес показывает более быстрый рост выручки год к году, чем рекламный бизнес любой другой компании, раскрывающей такие показатели, так что эти инвестиции в ИИ окупаются». Рекламный набор инструментов Meta Advantage+ достиг в квартале годового темпа выручки в $75 млрд, и компания представила Meta Generative Recommender, систему, которую Ли назвала «сменой парадигмы» и которая использует большие языковые модели, чтобы одновременно оценивать содержание рекламы и предпочтения пользователя для каждого человека.

Бюджеты, направляемые через Advantage+ и Generative Recommender, могут выиграть от того, что система Meta теперь оценивает содержание рекламы и намерения пользователя совместно для каждого человека. Это изменение по сравнению с оценкой каждого объявления по отдельности, и, по словам Ли, оно повышает точность подбора рекламы и усиливает накопительный эффект от роста эффективности. Кампании, ориентированные на европейских пользователей, могут столкнуться с сужением таргетинга, если вступят в силу описанные Ли ограничения ЕС на персонализированную рекламу, и эту тенденцию стоит отслеживать закупщикам, которые опираются на таргетинг аудитории Meta в этом регионе. Meta сузила диапазон прогноза капитальных затрат на весь год до от $130 млрд до $145 млрд, подняв нижнюю границу с ранее заявленных $125 млрд, что говорит о продолжающихся инвестициях в инфраструктуру, лежащую в основе этих рекламных ИИ-инструментов. Часть исследователей ожидает, что в этом году Meta обгонит Google по рекламной выручке, хотя Mike Proulx из Forrester отметил, что почти все средства, сгенерированные Meta за квартал, были поглощены расходами на инфраструктуру ИИ. Это показатель, за которым рекламодателям стоит следить, чтобы понять, продолжает ли эта инвестиция превращаться в рост эффективности.