Исследование WPP: реклама с креаторами в TikTok повышает запоминаемость бренда на 23% больше, чем стандартная реклама

18 августа 2026 · adpass_media

Из 1 200 платных рекламных кампаний TikTok, изученных WPP, System1 и TikTok, 620 были созданы с участием контент-креаторов и в совокупности принесли 23,6 млрд показов. Исследователи протестировали реакции 182 500 пользователей TikTok в восьми странах: США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Бразилии и Мексике, измеряя эмоциональный отклик и захват внимания в сопоставлении с результатами Brand Lift. Стандартная брендовая реклама сравнялась или превзошла рекламу с креаторами в большинстве отдельных случаев, тогда как реклама с креаторами в среднем давала на 23% более высокий общий прирост запоминаемости бренда, а результаты достигали пика, когда сочетались качество креатива, известность креатора и соответствие креатора и бренда, доводя прирост запоминаемости почти до четырёхкратного уровня по сравнению со слабыми сочетаниями. Исследователи WPP отметили: «Соответствие креатора и бренда примерно вдвое полезнее известности, и аудитории важнее понять, почему именно этот человек говорит об этом продукте, чем то, насколько он известен».

Модели выбора креаторов, которые ставят число подписчиков выше соответствия категории, рискуют потратить бюджет впустую: в этих данных соответствие бренду перевешивает известность примерно в соотношении два к одному, а узнаваемый элемент бренда в первые две секунды размещали лишь 61% рекламы с креаторами. Медиапланы, построенные вокруг партнёрств с инфлюенсерами, выигрывают больше всего, когда роль креатора в истории объясняется рано, а бренд появляется быстро, поскольку прирост запоминаемости в изученной выборке требовал не только масштаба показов.