Агентские холдинги предлагают бесплатные AI-бонусы, чтобы расширить принципальные закупки медиа

28 июля 2026 · digiday.com

Один консультант, который работает с маркетологами над пересмотром агентских контрактов и пожелал остаться анонимным, рассказал о холдинге, предложившем бесплатную AI-токенизацию клиенту, готовому взять на себя обязательства по принципальной закупке вместе с одной из его data-услуг. Сид Фолксон, старший вице-президент по стратегическим клиентам в MediaSense, говорит, что проблема с ценообразованием носит системный характер: агентствам трудно самостоятельно оценивать в деньгах и продавать свои AI- и технологические услуги, поэтому они включают их в сделки по принципальной закупке медиа, чтобы стимулировать внедрение. Расходы Omnicom на услуги третьих сторон, которые, по словам компании, включают принципальную закупку от имени клиентов, выросли почти до $2.9 млрд в первой половине 2026 года с $1.7 млрд годом ранее. Генеральный директор ID Comms Том Денфорд сказал: «Если мы наблюдаем это уже сейчас, это не разовый случай, а системный сдвиг».

Маркетологи, ведущие переговоры по агентским контрактам, сейчас сталкиваются с пакетными предложениями, которые увязывают льготный доступ к AI с обязательствами по принципальной закупке медиа. По словам Фолксон, такая структура может маскировать реальные затраты, даже если на бумаге выглядит как экономия. Она советует маркетологам чётко обозначать свою позицию по принципальной закупке ещё до начала любого пересмотра контракта, поскольку молчание агентство может расценить как согласие обменивать услуги на участие в такой модели. Большинство независимых агентств утверждают, что компания, одновременно покупающая и продающая инвентарь для одного и того же клиента, перестаёт действовать как агент, и некоторые маркетологи теперь взвешивают этот аргумент против экономии, которую холдинги обещают за счёт масштаба.