IAB и IAB Europe определили инкрементальность и оценили методы тестирования по силе причинно-следственной связи

1 сентября 2026 · ppc.land

Атрибуция распределяет заслугу между точками контакта, которые клиент видел перед покупкой. Инкрементальность проверяет, привело бы удаление одной точки контакта к отсутствию самой покупки. Это разграничение IAB и IAB Europe формализовали в совместном документе 3 ноября 2025 года. Документ оценивает четыре семейства методов измерения по силе причинно-следственной связи: тесты на основе экспериментов, такие как рандомизированные контрольные испытания, holdout-группы, ghost ads и подобранные рынки, оценены как сильные, хотя и узкие по охвату; контрфактические модели, такие как синтетический контроль и модели предрасположенности, оценены как сильные или умеренные; эконометрические подходы, такие как маркетинговое mix-моделирование, оценены как умеренные или слабые при широком охвате; а гибридные прокси-показатели, включая долю новых для бренда клиентов и инкрементальность, о которой отчитываются сами платформы, получили самый слабый уровень. В рабочую группу, которая готовила эту оценку, входили сотрудники Criteo, Meta, Instacart, Walmart, Uber и Google.

Аргументы о распределении бюджета теперь напрямую опираются на эти оценки. Исследование, на которое ссылались в связи с соглашением Smartly о покупке INCRMNTAL, заключенным в марте 2026 года, показало, что 67.4% маркетологов ставят доказательство инкрементальной отдачи на первое место среди приоритетов измерения, опережая точность кросс-канальной атрибуции с 55.1%. Уверенность за этим не поспевает: отчет IAB State of Data 2026, опубликованный 7 февраля 2026 года, зафиксировал, что до 75% байеров считают атрибуцию, тесты на инкрементальность и mix-модели неэффективными. Медиабайерам, которые полагаются на цифры лифта, о которых отчитываются сами платформы, стоит относиться к ним как к самому слабому уровню доказательств в собственной модели IAB, и взвесить гео-эксперимент или holdout-тест, прежде чем перераспределять бюджет на основе цифр, заявленных самим поставщиком.