Данные Nielsen-JioStar: пересечение CTV и мобильной аудитории в IPL в Индии менее 5%

1 сентября 2026 · storyboard18.com

Аудитория connected TV в Индии достигла 207 миллионов зрителей, что делает этот канал самым быстрорастущим рекламным экраном в стране. Рекламодатели теперь просят канал доказать, что продажи, засчитанные ему, не состоялись бы без него. Кросс-скрин исследование, которое Nielsen провела вместе с JioStar во время Indian Premier League 2025 года, показало, что пересечение аудитории между линейным телевидением, connected TV и мобильными устройствами оставалось менее 5%, при этом кросс-скрин медиапланы все равно давали инкрементальный охват в 20-40%. Продвинутый цифровой таргетинг снижал это пересечение примерно до 1%. Методы атрибуции усложняют любое сравнение: connected TV обычно измеряется по модели view-through, которая засчитывает показ, если зритель совершает конверсию в течение 24-48 часов, тогда как перформанс-кампании в мобильных устройствах опираются на атрибуцию по кликам, засчитывающую заслугу тому каналу, на который пришелся последний клик.

Кампании, которые распределяют заслугу поровну между CTV, поиском, соцсетями и мобильными устройствами, рискуют одновременно переплатить каналу последнего клика за продажу, которую на самом деле создал connected TV, и переплатить за охват CTV, который так и не повлиял на инкрементальный результат. Алекс Йип из AppsFlyer говорит, что самые эффективные рекламодатели сочетают тестирование инкрементальности с атрибуцией по последнему касанию, чтобы уверенно распределять бюджет. CEO Frodoh Руссхабх Тхаккар говорит, что настоящий риск в частоте: потребитель, которому одно и то же сообщение показали шесть-восемь раз на разных устройствах без какого-либо сдвига в результатах. Пересечение аудиторий CTV и мобильных устройств в 30-40% беспокоит его гораздо меньше. По мере того как все больше рекламного инвентаря CTV в Индии переходит в программатик-аукционы, рекламодатели, вероятно, потребуют такой же прозрачности по supply path, качеству показов, частоте и таргетингу на уровне шоу, какую уже обеспечивают поиск и соцсети, считают Анил Гоэл из Nielsen и Тхаккар.