← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Что нужно на входе

• Прайс-лист DOOH от SSP или сети (например, Clear Channel, JCDecaux, Ocean) с CPM по типу и формату экрана
• Список инвентаря экранов с показами или прокрутками в день на экран от измерительного провайдера (например, Route, Talon)
• Условия сделки PG и минимальная цена из DSP, если закупка идёт по гарантии, а не через открытый аукцион
• Общий бюджет ТВ/видео и целевой GRP или доля охвата, в рамки которых должно укладываться выделение бюджета на DOOH
• Требования брифа по дейпартингу и частоте
• Текущая кривая охвата и частоты ТВ/видеоплана на тот же флайт для сверки

Порядок действий

1. Отфильтровать список инвентаря SSP по типам экранов и гео, указанным в брифе, получив набор экранов-кандидатов
2. Запросить у измерительного провайдера прогноз показов или прокруток в день для каждого экрана-кандидата на даты флайта, получив ожидаемый объём
3. Выбрать PG или открытый аукцион исходя из доступности экранов в нужных дейпартах, определив тип сделки и зафиксированный или оценочный CPM
4. Рассчитать бюджет DOOH как долю от общего видео/ТВ-бюджета относительно целевого GRP, получив сумму выделения в валюте
5. Разделить сумму выделения на CPM, чтобы получить целевое число показов, затем сопоставить с доступным инвентарём экранов, определив количество экранов и итоговый объём показов
6. Задать в строке DSP ограничение частоты и дейпартинг согласно лимитам брифа, сформировав настройки строки
7. Сравнить объединённую кривую частоты ТВ и DOOH с потолком усталости из брифа, получив подтверждённое или урезанное ограничение частоты
8. Внести CPM, количество экранов, показы, бюджет и даты флайта в план, сформировав финальную строку, готовую к трафикингу

Разбор с числами

Общий бюджет ТВ/видео составляет €500,000, целевая доля DOOH равна 15%, что даёт выделение €75,000. Ставка PG у SSP на придорожные экраны в целевом городе составляет €18 CPM. Целевые показы = €75,000 / €18 × 1000 = 4,166,667. Измерительный провайдер сообщает 850,000 показов на экран за 4-недельный флайт, поэтому 4,166,667 / 850,000 = 4.9, округляем до 5 экранов. Пять экранов дают 5 × 850,000 = 4,250,000 показов по цене 4,250,000 / 1000 × €18 = €76,500, что на 2% превышает целевые €75,000 и укладывается в допуск 5%, поэтому бронирование принимается. ТВ-план идёт со средней частотой 6.2 за те же 4 недели; строка DOOH ограничена 3 контактами в день в дейпартах поездок на работу 7-9am и 5-7pm, чтобы объединённая кривая не превысила частоту основной аудитории выше потолка брифа в 10.

Где ошибаются

• Не объединяйте CPM DOOH с ТВ в общий смешанный показатель стоимости за тысячу контактов. Оценки показов на уровне экранов и данные ТВ-панели измеряются в разных величинах, поэтому затраты и показы DOOH нужно отчитывать отдельно.
• Не фиксируйте сделку PG по прайсовому CPM до подтверждения доступности экранов в нужных дейпартах. Сначала подтвердите инвентарь по дейпартам, затем фиксируйте ставку, иначе строка недоберёт забронированные показы.
• Не оставляйте ограничение частоты незаданным на уровне строки DSP. Показы DOOH это возможность увидеть прокрутку на нескольких экранах, а не дедуплицированный охват, поэтому строка без ограничения частоты завышает частоту относительно остального плана.
• Не рассчитывайте бюджет DOOH как фиксированный процент от ТВ-бюджета без проверки того, что локации экранов входят в гео-охват аудитории ТВ/видео. Экраны за пределами целевой зоны расходуют бюджет, не увеличивая эффективный охват.

Как понять, что верно

Используемые термины

• DOOH
• DSP
• Programmatic Guaranteed

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →