← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Плейбуки · ТВ-бюджетирование

Blend TRPs across spot lengths and dayparts

Эта задача даёт одну сведённую цифру wTRP, которая переводит смешанный график с роликами 15s/30s по нескольким дневным частям в единый показатель веса в эквиваленте 30". Эта цифра используется при утверждении закупки и в переговорах по CPP с сейлз-хаусом.

Что нужно на входе

  • Сетка расписания с необработанными TRP по длине ролика и дневной части, выгруженная из системы бронирования или медиаплана
  • Таблица коэффициентов длины ролика для рынка (например, 30"=1.00, 20"=0.80, 15"=0.65, 10"=0.40) из стандартных конвенций агентства или собственного исследования эквивалентности канала
  • Определения дневных частей, соответствующие тому, как канал бронирует и отчитывается по TRP, из сетки дневных частей канала
  • Целевой TRP кампании или бенчмарк wTRP, с которым сверяется сведённый результат, из цели медиаплана

Порядок действий

  1. Перечислите все комбинации длины ролика и дневной части с суммой необработанных TRP, получив сетку необработанных TRP
  2. Примените коэффициент длины ролика к каждой ячейке сетки, получив значение wTRP для каждой ячейки в единицах эквивалента 30"
  3. Просуммируйте ячейки wTRP внутри каждой дневной части, получив промежуточный итог wTRP по дневной части
  4. Просуммируйте промежуточные итоги по дневным частям в одну цифру, получив сведённый wTRP для всего расписания
  5. Разделите сведённый wTRP на общий необработанный TRP, получив сведённый коэффициент для проверки микса на здравый смысл
  6. Сравните сведённый wTRP с целевым показателем кампании или бенчмарком, получив сигнал об утверждении или пересмотре закупки

Разбор с числами

В прайм-тайме 120 необработанных TRP на 30s и 80 необработанных TRP на 15s; в дневное время 60 необработанных TRP на 30s и 40 необработанных TRP на 15s. Коэффициенты: 30s=1.00, 15s=0.65. wTRP прайм-тайма: 120×1.00=120 плюс 80×0.65=52, промежуточный итог 172 против 200 необработанных. wTRP дневного времени: 60×1.00=60 плюс 40×0.65=26, промежуточный итог 86 против 100 необработанных. Итоговый сведённый wTRP: 172+86=258. Общий необработанный TRP: 200+100=300. Сведённый коэффициент: 258/300=0.86. Трактовка: расписание номинально забронировано на 300 TRP, но при нормализации длины ролика к 30s даёт вес 258 TRP, поэтому любое сравнение с целевым показателем на базе 30" или закупкой конкурента использует 258, а не 300.

Где ошибаются

  • Применяйте коэффициент на уровне ячейки до суммирования, а не к уже усреднённому показателю необработанного TRP, иначе короткие ролики будут переучтены
  • Сверяйте коэффициент 15s с актуальным исследованием рынка или канала, а не берите по умолчанию 0.5, поскольку большинство европейских исследований запоминаемости (recall) дают для 15s значение ближе к 0.6-0.7
  • Проверяйте, не пересматривал ли канал таблицу коэффициентов в этом году, прежде чем использовать прошлогодние цифры, поскольку исследования эквивалентности обновляются
  • Переводите любой бенчмарк или показатель конкурента к той же базе эквивалента 30" перед сравнением, поскольку бенчмарк по необработанному TRP и сведённый wTRP не являются одной и той же единицей измерения

Как понять, что верно

Пересчитайте сведённый коэффициент (сведённый wTRP, делённый на необработанный TRP) и убедитесь, что он находится между наименьшим и наибольшим использованным коэффициентом ячейки, поскольку результат за пределами этого диапазона означает ошибку суммирования или умножения.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →