← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Плейбуки · ТВ-бюджетирование

Convert a 15-second spot's cost to its 30-second equivalent

Эта задача переводит котировку продавца на 15-секундный ролик в стоимость за пункт в пересчете на 30-секундный формат, чтобы сравнить её напрямую со ставками на 30". Результат используется для решения: принять котировку на 15", договориться о снижении цены или отклонить её, сравнивая с действующим бенчмарком по 30".

Что нужно на входе

  • Котировка продавца на ролик 15": цена и wTRP, на которые забронировано размещение, из медиапредложения
  • Официальная сетка коэффициентов длины ролика канала или сейлз-хауса для данного дневного слота, из прайс-листа или приложения к годовым условиям продаж
  • Актуальный бенчмарк CPP для 30" по той же целевой аудитории, из прайс-листа или последней закрытой сделки на этом уровне
  • Определение целевой аудитории, по которой взвешен wTRP (например, Adults 25-54), из брифа кампании

Порядок действий

  1. Возьмите из предложения продавца цену на ролик 15" и заявленный объём wTRP
  2. Найдите в прайс-листе канала коэффициент длины ролика для 15" относительно 30" по нужному дневному слоту
  3. Разделите цену на wTRP, чтобы получить CPP для 15"
  4. Разделите CPP для 15" на коэффициент, чтобы получить CPP в пересчете на 30"
  5. Сравните CPP, пересчитанный на 30", с действующим бенчмарком CPP для 30", чтобы выявить завышение или занижение цены
  6. Умножьте нормализованный CPP обратно на wTRP для проверки: результат должен сходиться с ценой, делённой на коэффициент

Разбор с числами

Продавец предлагает ролик 15" за €4,200 за размещение, дающее 25 wTRP на Adults 25-54. В прайс-листе канала коэффициент для 15" по этому дневному слоту равен 0.62. CPP для длины 15": 4,200 / 25 = €168 за пункт. В пересчете на 30": 168 / 0.62 = €270.97 за пункт. Действующий бенчмарк CPP для 30" по этой аудитории составляет €260. После пересчета котировка на 15" оказывается примерно на 4% выше бенчмарка по 30", то есть на самом деле это не та скидка, какой кажется на первый взгляд, и стоит поторговаться.

Где ошибаются

  • Деление цены на 15" пополам для оценки стоимости 30" вместо деления на реальный коэффициент. Это завышает скидку, так как SLC(15) обычно заметно выше 0.5
  • Использование прошлогоднего коэффициента вместо актуального значения по дневному слоту из текущего прайс-листа. Сейлз-хаусы пересматривают эти сетки каждый переговорный цикл
  • Сравнение необработанного CPP для 15" напрямую с бенчмарком по 30" без предварительной нормализации. Из-за этого любая котировка на короткий формат выглядит дешевле, чем есть на самом деле
  • Смешивание взвешенного wTRP из предложения с невзвешенным бенчмарком GRP. Коэффициент и бенчмарк сходятся только тогда, когда обе стороны используют одну и ту же базу таргетинга

Как понять, что верно

Умножьте нормализованный CPP для 30" на wTRP и убедитесь, что результат сходится с ценой, делённой на коэффициент, затем проверьте, что итог укладывается в диапазон недавно закрытых сделок по 30" для этой аудитории.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →