← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Плейбуки · Стоимость инвентаря

Price inventory against viewable impressions only

Эта задача переводит расценки по показанным CPM в видимый CPM (vCPM) и объём закупки показанных импрессий, чтобы байер платил только за импрессии, соответствующие стандарту видимости. Результат передаётся в строку insertion order и в модель биллинга, согласованную с паблишером.

Что нужно на входе

  • Показанный CPM из карточки расценок паблишера или SSP для конкретного плейсмента и формата
  • Показатель видимости для этого плейсмента из отчёта верификационного вендора за скользящий период (IAS, DoubleVerify или MOAT), отфильтрованный по устройству и размеру креатива
  • Порог видимости MRC, применяемый вендором (50% пикселей, 1 непрерывная секунда для дисплея, 2 секунды для видео)
  • Бюджет строки или цель по импрессиям из медиаплана
  • Потолок vCPM байера или рыночный бенчмарк для формата, если он есть

Порядок действий

  1. Взять показанный CPM из карточки расценок для точного плейсмента и формата, который бронируется
  2. Взять показатель видимости для этого плейсмента из отчёта верификационного вендора за скользящий период, отфильтрованный по устройству и размеру креатива
  3. Рассчитать vCPM, разделив показанный CPM на показатель видимости
  4. Сравнить vCPM с потолком vCPM байера или рыночным бенчмарком для этого формата
  5. Перевести бюджет в цель по видимым импрессиям, разделив бюджет на vCPM
  6. Вычислить объём показанных импрессий для бронирования, разделив цель по видимым импрессиям на показатель видимости
  7. Уточнить у паблишера, какая модель биллинга применяется: биллинг по vCPM, где риск невидимости несёт паблишер, или биллинг по показанному CPM с оговоркой о компенсации за видимость

Разбор с числами

Показанный CPM в карточке расценок — €8.00 для десктопного дисплея in-content. Скользящая 90-дневная видимость по IAS для этого плейсмента — 72%. vCPM = 8.00 / 0.72 = €11.11. Бюджет строки — €50,000. Видимые импрессии, которые можно купить при биллинге по vCPM = 50,000 / 11.11 × 1000 = 4,500,450, округлённо 4.5M видимых импрессий. Если паблишер выставляет счёт по показанному CPM, показанные импрессии для бронирования = 4.5M / 0.72 = 6.25M. Проверка: 6.25M показанных × €8.00/1000 = €50,000, что совпадает с бюджетом. Вывод: при видимости 72% байеру нужно забронировать 6.25M показанных импрессий, чтобы гарантировать 4.5M видимых, а фактическая цена за то, что реально засчитывается, — €11.11 vCPM, а не €8.00 по карточке.

Где ошибаются

  • Использовать показатель видимости для конкретного плейсмента, устройства и размера креатива, который бронируется, а не усреднённый показатель по аккаунту, поскольку показатели для мобильных устройств и десктопа могут отличаться на 20 пунктов и более
  • Разделять биллинг по vCPM и биллинг по показанному CPM с гарантией до того, как называть цифру, поскольку эти два варианта возлагают риск видимости на разные стороны и дают разную фактическую цену при одном и том же показанном CPM
  • Сопоставлять окно измерения вендора с форматом до сравнения показателей, поскольку 1-секундный стандарт для дисплея и 2-секундный для видео нельзя подставлять в одну формулу как взаимозаменяемые входные данные
  • Брать свежий показатель видимости для текущего креатива и флайта, а не показатель, перенесённый из прошлой кампании, поскольку размер креатива и позиция на странице существенно влияют на видимость

Как понять, что верно

Умножить рассчитанный vCPM на показатель видимости и убедиться, что результат воспроизводит исходный показанный CPM из карточки расценок, прежде чем передавать строку дальше.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →