← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Плейбуки · ТВ-бюджетирование

Price prime-time inventory with the correct uplift

Эта задача превращает базовый CPP на офф-прайм в единую смешанную цену для сделки, включающей и прайм, и офф-прайм слоты. Результат: цифра, которая идёт в подтверждение расценок для клиента и в распределение бюджета по дневным сегментам эфира.

Что нужно на входе

  • Базовый CPP на офф-прайм для целевой аудитории, из действующего прайс-листа
  • Коэффициент прайм-надбавки для той же аудитории, из сетки надбавок канала
  • Общий план по GRP для сделки, из медиаплана
  • Разбивка GRP на прайм и офф-прайм, из расписания или микса дневных сегментов, согласованного с байером
  • Объёмная или агентская скидка, если есть, из согласованных коммерческих условий

Порядок действий

  1. Возьмите базовый CPP на офф-прайм для целевой аудитории из прайс-листа
  2. Возьмите коэффициент прайм-надбавки для этой аудитории из сетки надбавок канала
  3. Примените надбавку к базовому CPP, чтобы получить CPP на прайм
  4. Разбейте общий план по GRP на прайм и офф-прайм согласно расписанию
  5. Умножьте каждый транш GRP на соответствующий CPP, чтобы получить расход на прайм и на офф-прайм
  6. Сложите оба транша, чтобы получить валовый расход, затем примените объёмную скидку, чтобы получить чистую цену
  7. Разделите чистую цену на общее число GRP, чтобы получить смешанный CPP для сделки

Разбор с числами

Базовый CPP на офф-прайм составляет €850 (W25-54, действующий прайс-лист). Прайм-надбавка равна 35%, поэтому CPP на прайм = 850 x 1.35 = €1,147.50. Общий план 600 GRP, разбивка по расписанию: 220 прайм / 380 офф-прайм. Расход на прайм = 220 x 1,147.50 = €252,450. Расход на офф-прайм = 380 x 850 = €323,000. Валовый расход = 252,450 + 323,000 = €575,450. Агентская объёмная скидка составляет 8%: 575,450 x 0.92 = €529,414 нетто. Смешанный CPP = 529,414 / 600 = €882.36. Смысл в том, что поскольку в этой разбивке на офф-прайм приходится больше GRP, чем на прайм, смешанный CPP оказывается ближе к нижней границе €850, чем к прайм-ставке €1,147.50.

Где ошибаются

  • Применить надбавку к смешанному CPP вместо базового CPP на офф-прайм до разбивки, из-за чего премия накладывается на всё расписание, а не только на прайм-транш
  • Применить объёмную скидку к ставке каждого транша вместо валового расхода, из-за чего меняется база скидки и занижается чистая цена при неравномерной разбивке
  • Использовать коэффициент надбавки из прошлого цикла вместо актуальной сетки, так как каналы пересматривают прайм-надбавку сезонно и при перезаключении договора
  • Предполагать, что разбивка расхода повторяет разбивку GRP, тогда как более высокий CPP на прайм означает, что то же соотношение GRP даёт другое соотношение расхода

Как понять, что верно

Убедитесь, что смешанный CPP находится строго между CPP на офф-прайм и CPP на прайм и ближе к тому траншу, на который приходится большая доля GRP.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →