← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Плейбуки · ТВ-бюджетирование

Re-run the budget across shifting discount tiers

Эта задача пересчитывает достижимую сумму TRP в момент, когда добавленный бюджет переводит валовый бюджет через границу тарифной скидки, чтобы цифра, которую называет плановик, отражала новую чистую CPP, а не CPP до порога. Она формирует решение о том, принять, округлить в большую сторону или придержать дополнительный бюджет клиента до следующего раунда переговоров.

Что нужно на входе

  • Валовая CPP по прайс-листу для целевой аудитории и дейпарта, из прайс-листа канала
  • Сетка скидок с порогами тарифов и ставками, из сбытового контракта канала или тарифного соглашения агентства
  • Текущий согласованный валовый бюджет и целевой показатель TRP кампании, из брифа кампании
  • Предложенная сумма дополнительного бюджета, поднятая в переговорах, от клиента или переговорщика агентства
  • Чистая CPP и сумма TRP из предыдущего прохода, из рабочего листа Budget Iteration Loop

Порядок действий

  1. Взять сетку скидок и подтвердить границу валового бюджета для каждого тарифа, получив проверенную таблицу порогов
  2. Прибавить предложенный бюджет к текущему согласованному валовому бюджету, получив новую валовую сумму
  3. Найти новую валовую сумму в таблице порогов, получив применимую ставку скидки для всего бюджета
  4. Применить эту ставку скидки к валовой CPP, получив пересчитанную чистую CPP
  5. Разделить новый валовый бюджет на пересчитанную чистую CPP, получив новую достижимую сумму TRP
  6. Вычесть прежнюю сумму TRP из новой и сравнить новую сумму с целевым показателем TRP кампании, получив дельту TRP и оставшийся разрыв до цели
  7. Внести пересчитанную чистую CPP и сумму TRP обратно в рабочий лист Budget Iteration Loop, получив исходные данные для следующего раунда переговоров, если разрыв ещё не закрыт

Разбор с числами

Валовая CPP по прайс-листу — €620. Сетка скидок: 18% на валовый бюджет до €80,000, 24% от €80,001 до €150,000, 29% от €150,001 до €220,000, 33% выше этого уровня. Текущий согласованный бюджет — €140,000 валовых, что попадает в тариф 24%: чистая CPP = 620 x 0.76 = €471.20, сумма TRP = 140,000 / 471.20 = 297.1 TRP. Клиент предлагает ещё €15,000, доводя валовый бюджет до €155,000, что переходит в тариф 29%: чистая CPP = 620 x 0.71 = €440.20, сумма TRP = 155,000 / 440.20 = 352.1 TRP. Если бы скидка осталась на уровне 24%, те же €155,000 купили бы только 155,000 / 471.20 = 328.9 TRP. Переход в другой тариф даёт дополнительные 23.2 TRP сверх линейного прироста, а предельная стоимость добавленных €15,000 составляет 15,000 / (352.1 - 297.1) = €272.73 за TRP, что значительно ниже смешанной стоимости €471.20 по исходному бюджету. Вывод: дополнительный бюджет стоит принять, потому что он покупает TRP примерно за 58% от исходной средней стоимости, а не потому, что 297.1 TRP когда-либо были истинным потолком для этого бюджета.

Где ошибаются

  • Применять новую ставку скидки ко всей валовой сумме после пересечения порога, поскольку большинство сеток каналов ретроактивны для всего бюджета, а не применяются только к добавленной части
  • Переводить ставку скидки в чистую CPP перед делением на TRP, вместо того чтобы делить валовый бюджет на валовую CPP и применять скидку к результату TRP после
  • Перепроверять границу тарифа после каждого предложения о дополнительном бюджете в переговорах, поскольку разовая проверка в начале сессии упускает последующие приросты, переводящие сумму в более высокий тариф
  • Пересчитывать дельту TRP относительно фактической цели клиента, а не только относительно суммы TRP из предыдущего прохода, поскольку переход в другой тариф может закрыть разрыв, который казался больше до пересчёта

Как понять, что верно

Новая сумма TRP, делённая обратно на пересчитанную чистую CPP, должна давать точно новый валовый бюджет, а предельная стоимость TRP для добавленного бюджета должна быть ниже смешанной стоимости исходного бюджета, что подтверждает: цифру изменил переход в другой тариф, а не ошибка в расчёте.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →