← Все плейбуки·Стоимость инвентаря

Плейбуки · Стоимость инвентаря

Strip TAC to find true margin on a deal

Вычесть TAC из валовой выручки по сделке, чтобы выделить маржу, которую деск реально получает с этого инвентаря. Итоговая цифра используется для решения — продлевать сделку на текущей наценке, пересматривать условия или отказываться от неё.

Что нужно на входе

  • Объём доставленных показов за период — из отчёта о доставке рекламного сервера.
  • Валовый CPM, выставленный рекламодателю — из рекламного сервера или инсершн-ордера.
  • TAC CPM (или TAC в %), выплачиваемый источнику поставки — из отчёта SSP о стоимости поставки или платёжного реестра паблишера.
  • Комиссия SSP/биржи — из прайс-листа SSP, чтобы подтвердить, что она не входит в TAC и не учтена дважды.
  • Курс валют за период выставления счёта — от финансового отдела, если TAC выставляется в другой валюте, чем выручка.
  • Минимальный порог маржи деска для этого типа сделок — из ценовой политики трейдингового деска.

Порядок действий

  1. Взять доставленные показы и валовый CPM из отчёта рекламного сервера, чтобы получить валовую выручку за период.
  2. Взять TAC CPM из отчёта SSP о стоимости поставки, чтобы получить общую стоимость TAC за тот же период.
  3. Конвертировать TAC в валюту выручки по курсу за период выставления счёта, чтобы получить сопоставимую величину затрат.
  4. Вычесть стоимость TAC из валовой выручки, чтобы получить валовую маржу в валюте.
  5. Разделить валовую маржу на валовую выручку, чтобы получить процент маржи.
  6. Сверить процент маржи с минимальным порогом деска для данного типа сделок, чтобы получить флаг прошла/не прошла проверку.
  7. Зафиксировать очищенную выручку, TAC и процент маржи по строке счёта, чтобы получить проверяемый след по марже.

Разбор с числами

Дисплейная PMP-сделка в Польше, один месяц. Доставлено показов: 2,000,000. Валовый CPM, выставленный рекламодателю: 18.00 PLN, поэтому валовая выручка = 2,000,000 / 1000 * 18.00 = 36,000 PLN. TAC CPM, выплачиваемый паблишеру выше по цепочке, взят из отчёта SSP о стоимости поставки: 11.50 PLN, поэтому стоимость TAC = 2,000 * 11.50 = 23,000 PLN. Валовая маржа = 36,000 - 23,000 = 13,000 PLN. Процент маржи = 13,000 / 36,000 = 36.1%. Порог деска для PMP-сделок — 30%, поэтому сделка проходит проверку и её стоит продлевать на текущей наценке.

Где ошибаются

  • Брать TAC отдельной строкой из отчёта о стоимости поставки, а не вычислять его обратным счётом из комиссии SSP, поскольку взаимозачёт этих двух величин приводит к двойному учёту комиссии SSP.
  • Использовать доставленный CPM из рекламного сервера, а не CPM из прайс-листа, поскольку недодоставка и компенсационные показы (make-good) приводят к завышению выручки по плановому CPM.
  • Конвертировать TAC и выручку в единую валюту по курсу за период выставления счёта перед вычитанием — по курсу, с которым сверяется финансовый отдел, а не по спот-курсу.
  • Вычитать TAC по каждому плейсменту отдельно, а не усреднять по всему пакету, поскольку смешанная цифра скрывает низкомаржинальные строки внутри в целом здоровой сделки.

Как понять, что верно

Пересчитать процент маржи как (выручка минус TAC), делённое на выручку, по данным, сверенным с финансовым отделом, и убедиться, что результат совпадает с рабочей цифрой в пределах округления по счёту, прежде чем отправлять её дальше.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в wTRP Calculator →