← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Что нужно на входе

• Целевой показатель TRP, определение целевой аудитории и длительность флайта — из медиабрифа клиента
• CPP по каналам/дневным слотам для целевой аудитории — из рейтинг-карты медиасобственника или дил-шита, согласованного агентством
• Плановое распределение TRP по каналам/дневным слотам — из стратегии медиамикса в черновом медиаплане
• Индекс аудитории для целевой демографической группы относительно базовой панели рейтинг-карты, если они отличаются — из панельных данных в инструменте планирования (Nielsen, GfK или локальный аналог)
• Сетка объемных/сезонных скидок — из текущих торговых условий сейлз-хауса
• Доля non-working costs (агентская комиссия, ad serving, продакшн) — из коммерческих условий агентства с клиентом, если требуется валовая цифра для клиента

Порядок действий

1. Подтвердите показатель TRP, целевую аудиторию и длительность флайта по брифу — на выходе получаете целевой показатель рейтинга, под который считается бюджет
2. Возьмите CPP для целевой аудитории из текущей рейтинг-карты или дил-шита, пересчитав через индекс аудитории, если рейтинг-карта указана для другой базовой панели — на выходе получаете применимый CPP по каждому каналу
3. Распределите общий показатель TRP по каналам и дневным слотам согласно стратегии медиамикса — на выходе получаете показатель TRP для каждого канала
4. Умножьте TRP каждого канала на его собственный CPP — на выходе получаете валовую стоимость по каждому каналу
5. Сложите стоимости по каналам — на выходе получаете валовый медиабюджет кампании
6. Примените объемную или сезонную скидку сейлз-хауса к валовой медиастоимости — на выходе получаете чистый медиабюджет
7. Добавьте агентскую комиссию, ad serving и продакшн, если клиенту нужна валовая цифра инвестиций — на выходе получаете бюджет для клиента

Разбор с числами

Бриф: 600 TRP за 4 недели, Adults 25-54, сплит 60% Канал A / 40% Канал B согласно медиамиксу. CPP по рейтинг-карте для Adults 25-54: Канал A 320 EUR, Канал B 410 EUR (премиальный дневной слот). Распределение TRP: A = 600 x 0.60 = 360 TRP, B = 600 x 0.40 = 240 TRP. Стоимость по каналам: A = 360 x 320 = 115,200 EUR, B = 240 x 410 = 98,400 EUR. Валовый бюджет = 115,200 + 98,400 = 213,600 EUR. Сейлз-хаус предлагает объемную скидку 12% на валовую медиастоимость: чистый бюджет = 213,600 x 0.88 = 187,968 EUR. Добавьте 11% на ad serving и агентскую комиссию: 187,968 x 1.11 = 208,644.48 EUR — бюджет для клиента. Читается так: чистая стоимость за TRP составляет 187,968 / 600 = 313.28 EUR, между CPP двух каналов, но ближе к ставке Канала A, поскольку на него приходится большая доля TRP.

Где ошибаются

• Взвешивайте TRP каждого канала по его собственному CPP перед суммированием, не применяйте единый смешанный CPP ко всему показателю TRP — усредненный CPP скрывает более высокую стоимость премиальных каналов и занижает бюджет
• Убедитесь, что CPP указан именно для целевой аудитории, а не для базовой панели рейтинг-карты — сначала пересчитайте через индекс аудитории, иначе стоимость для более узкой демографической группы окажется неверной в любую сторону
• Применяйте скидку только к валовой медиастоимости, а не к агентской комиссии, ad serving или продакшну — включение их в расчет завышает реальный денежный эффект скидки
• Каждый раз пересчитывайте CPP по актуальной рейтинг-карте, не используйте цифру за прошлый квартал — рейтинг-карты меняются в зависимости от дефицита инвентаря и сезона

Как понять, что верно

Используемые термины

• TRP
• CPP
• wTRP

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →