Агентские закупщики рекламы участвуют в аукционах на 86% реже, показало исследование DataBeat

17 августа 2026 · ppc.land

Падение числа участий в аукционах на 86% и разрыв в ценах закрытия в 13,4% проявились одновременно в данных DataBeat за май 2026 года при сравнении байеров, использующих ИИ-агентов, с классическим программатик-спросом. Классические байеры платили в среднем $6,95 за тысячу показов, агентские байеры платили $6,13. По заполняемости агентские закупки все равно лидировали: 0,204% против 0,183%, преимущество в 11,5%. AAMP 2.0 от IAB Tech Lab, опубликованный в апреле 2026 года, заложил путь к этой модели: агентские сделки Programmatic Guaranteed, заключаемые напрямую между байером и издателем с заранее зафиксированными ценой и объемом, полностью обходят открытый аукцион. Джефф Грин, генеральный директор The Trade Desk, описал это разделение в ходе звонка по итогам квартала 6 августа 2026 года: конкуренты сосредоточились на продуктах с гарантированными, фиксированными и простыми сделками, «некоторые даже оборачивают их в агентские технологии», тогда как собственный подход The Trade Desk оптимизирует результаты через данные, измерения и корректировки в реальном времени. Конкурирующие платформы оценивают комбинацию гарантированных и агентских сделок в комиссию около 1%, тогда как действующая платформа получает порядка 20%.

Кампании, идущие через заранее согласованные агентские сделки, закрываются на фиксированных условиях, согласованных заранее, что ближе к тому, как десятилетиями продавался телевизионный инвентарь. Кампании, остающиеся внутри открытых аукционов, сохраняют оплату за показ и конкурентное ценообразование, на которых строился программатик. The Trade Desk отчиталась о выручке во втором квартале в размере $715 млн (рост на 3%) и спрогнозировала выручку третьего квартала на уровне не менее $650 млн, что примерно на 12% ниже показателя за тот же квартал годом ранее и показывает, сколько бюджета уже оттягивает сдвиг в сторону гарантированных сделок. Командам, оценивающим инструменты агентских закупок, стоит спрашивать, какую модель на самом деле строит каждый поставщик: аукцион с надстройкой из ИИ или гарантированную сделку, которую заключает ИИ-агент.